Valoraciones auténticas: ¿Cómo obtenerlas sin pedirlas ni comprarlas?

El CEO y Fundador de eKomi, Michael Ambros, ha publicado recientemente un artículo llamado, “Valoraciones Auténticas: ¿Cómo obtenerlas sin pedirlas ni comprarlas?” El mensaje del fundador a sus socios y al público es claro y conciso: NECESITAS valoraciones auténticas y negativas para tu negocio. Estas valoraciones son la prueba social de tu negocio y una garantía a los clientes potenciales para que puedan confiar en tus productos y servicios.

Lee el artículo completo a continuación


Valoraciones auténticas: ¿Cómo obtenerlas sin pedirlas ni comprarlas?

 

¿Qué coste tienen las reseñas negativas para su negocio?

Sí, existe una forma real de calcularlo. Se lo mostraré.

Pero antes, permítame decir una obviedad:

Quiere que su negocio reciba reseñas positivas.

Desde luego que sí. Todos lo queremos.

Las opiniones positivas de los clientes son la demostración social del trabajo bien hecho. Esto es válido tanto para las empresas tecnológicas de Fortune 500 como para la cafetería y la panadería de la esquina.

Sin embargo, en plena temporada navideña y en temporadas siguientes, empresarios, ejecutivos e inversores siguen de cerca la pista de una amenaza que demuestra por qué las reseñas auténticas deberían ser una prioridad durante todo el año, no solo durante los días de mayor consumo previos al 25 de diciembre.

Esa amenaza son las reseñas falsas.

Seguro que sabe de lo que hablo:

“Me encanta este producto. esto es. maravilloso increíble. empresa recomendable de 5 estrellas”

“Mi mujer está muy contenta con el producto. le encanta a mi mujer. si alguna vez necesita algo como este producto mi mujer le dirá que debería comprarlo”

Las reseñas positivas falsas como estas no son nada nuevo. Sin embargo, Bloomberg afirma que son los propios comerciantes –no trolls anónimos– los que se encuentran, cada vez con mayor asiduidad, detrás del influjo de reseñas negativas falsas que se publican en los sitios web de la competencia.

El volumen de consumo previsto en las semanas previas al día de Navidad es de 90 mil millones de dólares solo en Norteamérica. Con estos datos, cabe esperar que la tentación de sabotear a la competencia sea mayor que nunca.

Si su empresa tiene la mala fortuna de aparecer en un sitio web como Yelp, una plataforma con un sesgo establecido que favorece a las reseñas negativas, las reseñas falsas de 1 y 2 estrellas son prácticamente imposibles de eliminar.

Si piensa que el problema de las reseñas negativas –y de la autenticidad de las reseñas en general– ocupa un segundo plano con respecto a otros indicadores clave de rendimiento de ventas y de marketing, piénselo otra vez.

Según un estudio llevado a cabo por Convergys Corp. en 2009, una sola reseña negativa equivale a 30 clientes perdidos.

Multiplique el valor medio del ciclo de vida del cliente (ACLV) de su empresa por 30, después multiplique el resultado por el número de reseñas de 1 y 2 estrellas que ha recibido su empresa.

Por ejemplo, 2000 USD ACLV x 30 x 73 reseñas negativas = 4 380 000 USD

¿Sigue pensando que las reseñas negativas son un problema secundario?

Es cierto que solo se trata de un ejemplo. Pero es un ejemplo que debería aterrorizar a todos los miembros del departamento de fidelidad de su empresa.

Desde que Robert Cialdini explicó el papel que desempeña la demostración social en la psicología de la persuasión, son cada vez más los empresarios que vigilan muy de cerca las críticas que recibe su empresa.

En su libro Influence, Cialdini asegura que los seres humanos están “programados” evolutivamente para comportarse de acuerdo con las acciones de los demás. En principio, al hacer lo mismo que hacen otras personas, reducimos el riesgo de cometer errores.

¿Es una reseña positiva que parece real? Compro.

¿Es una reseña negativa que parece real? No compro.

Es así de simple.

Sin embargo, pedir pasivamente a los clientes que escriban una reseña no va a disminuir el efecto que producirá una reseña negativa, auténtica o no, sobre el balance final.

Según las encuestas realizadas por Nielsen, el 68% de las personas se fían de las reseñas en línea a la hora de tomar su decisión de compra.

Y, según la oficina del Fiscal General de Nueva York, esa cifra es aún mayor. Nueve de cada diez consumidores admiten que las reseñas en línea influyen en sus decisiones de compra.

Aunque las personas que publican su reseña en línea son unos completos desconocidos para nosotros, confiamos en ellos como si fueran nuestros amigos o familiares. Una encuesta llevada a cabo por BrightLocal desveló que el 88% de los consumidores confían en las reseñas en línea tanto como en una recomendación personal a favor o en contra de un producto.

Un dato tan aterrador como estimulante.

Además de la influencia que tienen las reseñas negativas sobre la confianza del cliente, ¿de qué otro modo influyen las reseñas en su comportamiento?

Desde 2008, mi empresa eKomi ha revisado y verificado la autenticidad de aproximadamente 100 millones de reseñas en línea para más de 14.000 empresas.

Los resultados hablan por sí solos:

Cuando se presentan reseñas positivas antes y durante una transacción en línea, la tasa de rebote, la tasa de abandono del carrito de la compra y la tasa de solicitud de reembolsos caen en picado. Además, los clientes adquieren productos de mayor valor y realizan compras con mayor frecuencia.

La demostración social también influye en la posición de los resultados de búsqueda. Un estudio realizado en 2014 por Advanced Web Ranking demostró que de todas las búsquedas realizadas en Google, el usuario hace clic en un resultado de la primera página en el 71,33% de los casos.

¿Qué relación tiene esto con las reseñas auténticas?

Cada nueva reseña publicada aumenta la cantidad de contenido único sobre un producto específico en su sitio web.

Google, Bing y Yahoo utilizan este contenido generado por el usuario para considerar si su producto es más relevante que los productos de la competencia. Por tanto, su producto tiene mayor probabilidad de escalar posiciones y de que los usuarios hagan clic sobre él en primer lugar.

En lo que respecta a los resultados de búsqueda de pago, los anuncios de AdWords con valoraciones del vendedor reciben un 17% más de clics que los anuncios que no tienen dichas valoraciones. (La valoración del vendedor es la puntuación media de todas las reseñas publicadas en todas las plataformas de valoración verificadas donde los clientes pueden puntuar a su empresa o sus productos).

Nuevamente, adoptar un enfoque pasivo para obtener y beneficiarse de este contenido generado por el usuario no es eficaz.

Si no lo sabe aún, todas las previsiones apuntan a que el comercio electrónico será un sector cada vez más concurrido. En el año 2020, se espera que habrá entre 3 y 5 mil millones de negocios en línea.

Hablamos de personas que, desde Mozambique hasta Mongolia, nunca antes han utilizado Google, Facebook o Amazon. Nunca.

Los recién llegados al sector traerán consigo un poder adquisitivo sin precedentes y crearán nuevos negocios en línea.

Por tanto, si pretende que su negocio siga siendo competitivo de un modo u otro en la próxima década entre emprendedores más jóvenes y ambiciosos,  las opiniones positivas auténticas deben ocupar un primer plano de importancia.

Sin embargo, si su método consiste en esperar, suplicar o rezar para recibir más reseñas positivas y auténticas, le sugiero que siga esperando, suplicando y rezando.

La realidad es que muy pocas personas van a escribir una reseña sobre su empresa o su producto a menos que la experiencia sea muy positiva o muy negativa.

Forbes me entrevistó para explicar este fenómeno.

“Los consumidores no se sentirán impulsados a contarle nada a nadie a menos que estén muy enfadados o absolutamente asombrados”.

Otra razón por la que confiar en la suerte no sirve para recibir reseñas auténticas y beneficiarse de ellas es que la gente miente.

Tal como expliqué a Forbes, “Si Internet permite a los usuarios mentir, estos lo harán. Y así ocurre, independientemente del motivo que pueda haber detrás. . . La gente asegura hacer cosas que realmente no hace”.

¿Le cuesta creer que existe gente así?

Una historia de Splinter News sobre las reseñas falsas mencionaba a una mujer californiana llamada Melinda que decidió escribir comentarios positivos sobre productos en línea que jamás había adquirido.

“No me importa echar una mano a nuevas empresas o negocios que no tienen mucha reputación en Internet, incluso si nunca he visitado dichos lugares. . . Además, las empresas necesitan recibir reseñas positivas a menudo, ya que la gente tiende más a publicar reseñas negativas que positivas”.

Esta historia no es precisamente un caso aislado. Según el Dr. Kohei Kawamura, economista de la Universidad de Edimburgo, hasta las reseñas legítimas de cinco estrellas tienden a ser exageradas.

“Piense en el sitio web de Amazon, que dispone de un sistema de valoración de una a cinco estrellas para todos los productos que vende. . . Cuando muchos consumidores publican una reseña sobre un producto, la influencia de cada uno de ellos sobre los clientes potenciales es muy pequeña y la tentación de escribir reseñas exageradas es mayor. Esto significa que debemos descartar las reseñas exageradas cuanto mayor sea el número de reseñas”.

El análisis del Dr. Kawamura tiene casi 7 años, pero sus hallazgos han contribuido a una toma de conciencia colectiva:

Esperar pasivamente a recibir reseñas positivas auténticas es una estrategia muy poco recomendable.

Casi.

Debido a las numerosas ventajas de las reseñas positivas y las desventajas de las negativas, existe un determinado porcentaje de competidores que siempre estará dispuesto a sacrificar su integridad para arrebatarle a un cliente potencial.

¿Cree que no lo harán?

Piénselo otra vez.

El informe de Bloomberg solo es la punta del iceberg de las reseñas negativas falsas.

Si las empresas no son capaces de ganar en el terreno de las reseñas positivas auténticas, harán trampas. Tal como expliqué en mi artículo de Forbes:

“En un proceso de publicación de reseñas no verificadas, los mismos empresarios pueden hacerse pasar por un usuario y hablar maravillas sobre su negocio. Pueden crear varios perfiles falsos a través de los cuales pueden puntuar y publicar reseñas sobre sus propias empresas en sitios como Yelp y en las redes sociales”.

Si los directores de marketing están tan convencidos de que pueden hacerlo sin consecuencias, ¿por qué no se lo ordenan a sus empleados o contratan a una tercera parte para que lo haga?

Algunos llaman a esto “gestión de la reputación”. Yo lo llamo fraude.

Cuando pedimos a nuestros empleados que escriban reseñas falsas, animamos a nuestros clientes a escribir reseñas positivas sesgadas, pagamos por ocultar las reseñas negativas o contratamos a terceros en Fiverr o Craigslist para que escriban sobre una “experiencia” positiva con un producto,  estamos pactando con el diablo.

En el Fausto de Goethe, el protagonista establece un pacto con el diablo para obtener placeres y ganancias mundanas.

En la economía actual, miles de empresarios hacen trampa en el juego de las reseñas para beneficiarse de una demostración social prácticamente a la carta.

Nuevamente, este problema no es ni mucho menos reciente. Hace más de 10 años, La Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California en Berkeley analizó el historial de transacciones de Ebay y descubrió que existían vendedores que básicamente regalaban productos a cambio de valoraciones y reseñas altamente positivas.

Cuando la diferencia entre obtener o no una alta proporción de clics y ganarse o no la percepción de confianza del cliente se reduce a las reseñas positivas, la tentación de tomar el camino fácil es muy, muy fuerte.

De hecho, un hilo de debate público en el foro Black Hat SEO mostró lo fuerte que puede llegar a ser esta tentación. A la pregunta “¿Alguien sabe si es ilegal vender reseñas falsas en línea?”, la respuesta de la comunidad de vendedores me hizo perder la fe en la humanidad.

“Si no dices nada negativo. . . probablemente sea legal. Nadie puede castigarte por una reseña positiva, incluso si es falsa”.

“No es ilegal, ya que hay mucha gente que lo hace”.

“Los bulos son ilegales. . . Sin embargo, si alguien te ofrece un producto a cambio de tu reseña. . . entonces no hay nada malo en ello”.

“Las reseñas falsas son de lo mejor que le puede suceder a una empresa. . . Es una de las formas más sencillas de aumentar el rendimiento de la inversión”.

“Quizás la verdadera pregunta que quieres formular es; «si vendo reseñas falsas, ¿me puede suceder algo malo?», a lo cual yo respondería «como mucho recibirás uno o dos correos electrónicos desagradables»”.

Mal.

Ni pagar por reseñas falsas ni cobrar por escribirlas es un crimen sin víctimas.

De hecho, la víctima es usted .

En 2008, el presidente del centro de cirugía plástica Lifestyle Lift envió la siguiente circular a sus empleados:

“El viernes será un día largo. Necesito que lo dediquen a publicar más reseñas en la web como clientes satisfechos”.

“Pónganse la peluca y la falda y cuéntenles sobre su maravillosa experiencia”.

Como en todas las buenas historias de criminales, este fue detenido.

Tras una investigación realizada por el entonces Fiscal General de Nueva York Andrew Cuomo, Lifestyle Lift se vio obligado a abonar más de 300.000 USD ($254.000) por la práctica “cínica, manipuladora e ilegal” de la publicación de reseñas falsas.

En 2013, El sucesor del Fiscal General Cuomo, Eric Schneiderman, emprendió acciones legales contra 19 empresas por publicar reseñas falsas. ¿Su castigo? Más de 350.000 USD ($297.000) en multas.

El Fiscal General Schneiderman declaró: “Esta investigación sobre el fraude intencionado a gran escala en Internet requiere abordar las reseñas en línea con precaución. Las empresas que prosiguen con estas prácticas deberían tener en cuenta. . . [que] los fiscales disponemos de numerosas herramientas para poner fin a estas prácticas”.

Un par de años más tarde, Amazon siguió la iniciativa de Nueva York y demandó a 1114 trabajadores autónomos en Fiverr por escribir reseñas falsas de 4 y 5 estrellas.

Por otro lado, en el caso Yelp contra McMillan de 2013, Julian McMillan, abogado de San Diego especializado en quiebras, llegó a un acuerdo con Yelp por las acusaciones de reseñas falsas. Sin embargo, Yelp logró eludir la acusación de su presunta práctica de extorsión a las empresas para que pagaran por los “servicios” de Yelp.

Tras desestimar dos demandas contra Yelp en septiembre de 2014, la juez de la Corte de Apelaciones del Noveno Circuito de Estados Unidos, Marsha Berzon, escribió: “Los empresarios pueden considerar que la publicación o la solicitud de reseñas negativas por parte de los usuarios representa una amenaza para sus intereses económicos, pero no es ilegal que Yelp publique y estructure dichas reseñas”.

Los pleitos por reseñas falsas no se limitan al territorio de Estados Unidos. La Comisión Británica de los Mercados y la Competencia (CMA) emprendió acciones contra una empresa por publicar reseñas falsas que infringían las leyes de protección al consumidor. La CMA llegó a crear una infografía para advertir a otras empresas británicas.

Una empresa de construcción de edificios residenciales de Perth, Australia, y su propietario recibieron una multa de 260.000 USD por publicar reseñas engañosas.

Las reseñas positivas pueden dar sus frutos, pero las reseñas positivas falsas no.

Citando a Vincent Stehle, director ejecutivo de Media Impact Funders: “El problema de los pactos con el diablo es que el precio que se paga siempre es mucho mayor de lo que pensamos en un principio”.

En el caso de las reseñas falsas, dicho precio se sitúa en torno a los 254.000 € como mínimo.

Para que su organización pueda beneficiarse éticamente de la demostración social, no tiene otra opción que caminar sobre la cuerda floja de la autenticidad.

Aunque, al igual que ocurre con la cuerda floja real, es muy fácil caerse de ella por ambos lados.

Por un lado, puede confiar en su suerte y decir adiós a la posibilidad de aparecer entre los primeros resultados de las búsquedas. Por otro lado, puede intentar hacer trampa y arriesgarse a caer en manos de una legislación con una política de cero tolerancia.

Con tantos clientes potenciales analizando, rastreando y explorando la web para decidir su próxima compra, no queda otra opción que caminar sobre la cuerda floja.

Su empresa necesita reseñas positivas auténticas para reforzar su competitividad y aumentar el rendimiento de la inversión en cada compra del cliente y en la actividad de gestión del ciclo de vida.

Y sí, existen soluciones para combatir las reseñas falsas. Nuestra solución, eKomi, cuenta con el respaldo de Goldman Sachs.

Si su organización se debate entre crear una solución de reseñas auténticas o comprar una, tenga en cuenta los siguientes 3 elementos no negociables: La tecnología, los procesos y el cumplimiento.

Sin estos tres elementos, su solución no será eficaz, ética ni sostenible. Piense en estos tres elementos como los soportes que le permiten mantenerse en equilibrio sobre la cuerda floja de la generación de reseñas auténticas.

TECNOLOGÍA

La forma más rápida de solicitar reseñas a sus clientes de forma ética es automatizarlo. Por ejemplo, puede enviar un mensaje programado a un cliente después de la compra para aumentar las probabilidades de que escriba una reseña honesta.

Este nivel de implicación también genera fidelidad en el cliente porque demuestra que se preocupa lo suficiente por sus clientes como para comunicarse con ellos de forma individual. Obviamente, esto solo es posible si cuenta con la tecnología apropiada.

También puede confiar en un servicio externo para consolidar todas las reseñas en una única plataforma y además aplicar políticas sobre estas. De este modo, puede detectar las reseñas falsas antes que sus clientes o las autoridades y emprender acciones al respecto.

Las reseñas también pueden estar distribuidas en diferentes plataformas en línea. Por tanto, cuando los consumidores lean algo sobre su empresa o busquen productos como el suyo, ¿qué es lo primero que verán? Una lista de todas las reseñas publicadas sobre su empresa y verificadas por un tercero. Confianza al instante.

La consolidación de las reseñas es muy importante porque la mayoría de empresas poseen o gestionan varias plataformas donde los clientes pueden escribir reseñas. Entre estas plataformas podemos encontrar a Amazon, Yelp, Facebook, Google, Maps y su propio sitio web.

Sin la tecnología adecuada, la demostración social en la que ha invertido tanto tiempo y recursos solo confundirá a los consumidores. Si su empresa cuenta con docenas de comentarios positivos en Facebook, pero un cliente potencial descubre a su empresa en Google Maps con varias reseñas de 1 y 2 estrellas, bueno… no es necesario que le diga lo siguiente que hará el cliente.

Otra función de la tecnología de autenticación, consolidación y automatización de reseñas es la facilidad de responder a las reseñas negativas.

Según mi experiencia en eKomi con nuestros 14.000 clientes, la mayoría de reseñas negativas son resultado de un error de comunicación o un malentendido. Gracias a un software como el nuestro, las empresas pueden responder al instante (y de forma privada) a un cliente descontento con la asistencia de nuestro equipo humano de gestión de opiniones. De esta forma, también se garantiza el cumplimiento.

PROCESOS

La tecnología es muy útil para aumentar la fidelidad de los clientes y ofrecer una experiencia del cliente inolvidable, pero los procesos repetibles son los que realmente aportan el equilibrio que su empresa necesita para caminar sobre la cuerda floja de las reseñas auténticas.

Por ejemplo, la solución SaaS de eKomi se encarga de recopilar, revisar, publicar y distribuir reseñas de productos, comentarios de los clientes y comentarios de los empleados.

Una vez realizada la transacción, su cliente recibirá una solicitud para escribir una reseña sin ningún tipo de coacción. Una vez escrita la reseña, el equipo de gestión de comentarios de eKomi se encarga de verificar la reseña de su cliente como auténtica.

A continuación, la reseña se publica con un símbolo de verificación para que los posibles clientes sepan que pueden confiar en ella. Esto es especialmente importante, ya que el público en general se muestra cada vez más escéptico hacia las reseñas no verificadas, y con razón.

CUMPLIMIENTO

Si su solución, ya sea propia o adquirida, es capaz de garantizar la conformidad normativa de su empresa, no habrá ni un atisbo de insinuación de engaño, súplica, provocación, coacción, compra o negociación para obtener reseñas positivas.

Todas las reseñas se basan en la confianza; todas las soluciones de reseñas viables también se basan en la confianza.

Nuevamente, tomaremos a eKomi por ejemplo. Goldman Sachs se ha convertido en un inversionista clave porque nuestras reseñas y valoraciones basadas en las transacciones y nuestro sistema de gestión de la experiencia del cliente tratan todas las reseñas auténticas del mismo modo.

En Alemania, los tribunales han decidido que el tratamiento sesgado de las reseñas positivas y negativas infringe la ley de competencia. También está estrictamente prohibido iniciar cualquier acción destinada a incentivar a los clientes que escriben reseñas. Esto también influye en la cantidad de reseñas que se escriben y publican.

Su empresa necesita un sistema de moderación humana para garantizar el cumplimiento, ya que algunos clientes incluyen en sus reseñas los datos de su tarjeta de crédito u otros datos personales que no están destinados al público. En algunos casos, tales reseñas son ilegales.

En resumen, ya se decida por crear o bien adquirir una solución de reseñas auténticas, lo cierto es que necesitará una tarde o temprano, si no es que ya cuenta con una.

En efecto, desde el ROI positivo de las reseñas positivas hasta el ROI negativo de las reseñas negativas, son muchos los elementos que deben considerarse dentro del sector.

Formo parte de esta industria desde el principio, por lo que quedo a su disposición para ayudarle a resolver todas sus dudas.

Puede que desee recibir más reseñas (y mejores), pero no sabe cómo empezar.

Póngase en contacto conmigo o deje un comentario a continuación si necesita ayuda.

Por Michael Ambros, Fundador/CEO de eKomi

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