Les avis authentiques : les obtenir sans les acheter et sans supplier vos clients, est-ce possible ?

Le PDG et Fondateur d’eKomi, Michael Ambros, a récement publié l’article “Les avis authentiques: les obtenir sans les acheter et sans supplier vos clients, est-ce possible?”
Le message du fondateur à ses partenaires et à son public est clair et concis: vous avez besoin d’avis authentiques et positifs pour votre entreprise. Ces avis agissent comme une preuve sociale pour votre entreprise et une garantie pour les clients potentiels qu’ils peuvent faire confiance à vos produits et services.

Lire l’article complet ci-dessous:


Les avis authentiques : les obtenir sans les acheter et sans supplier vos clients, est-ce possible?

Combien les commentaires négatifs coûtent-ils à votre entreprise ?

Nous verrons plus loin dans l’article comment calculer ce coût. Mais avant cela, revenons sur quelques points essentiels et surtout un constat :

Nous voulons tous des avis positifs pour notre business !

Des sociétés du Fortune 500 au café au coin de la rue en passant par la boutique de bagels, les commentaires positifs des clients sont la preuve sociale d’un travail bien fait. L’étude des avis est d’autant plus cruciale en cette période de Noël : les dirigeants, propriétaires de sociétés et investisseurs surveillent de très près ce qu’écrivent les clients pour y desceller une menace qui pèse systématiquement sur leur business. Une tendance qui prouve une fois de plus combien l’authenticité des avis est une priorité absolue, et ce toute l’année.

Cette menace n’est autre que les faux avis.

Vous voyez de quoi je veux parler :

« Ma femme est très contente du produit. Elle l’adore et le recommende vivement, c’est celui-ci qu’il faut acheter d’après elle. »

Les faux avis positifs comme celui-ci ne datent pas d’hier. Toutefois, Bloomberg constate une tendance croissante : les commerçants sont de plus en plus nombreux à publier de faux avis négatifs sur les sites de leurs concurrents. Quand on sait que dans les semaines qui précèdent Noël quelque 90 milliards de dollars vont être dépensés juste en Amérique du Nord, il est plus tentant que jamais pour les entreprises de saboter la concurrence alors qu’il reste tant de cash à récupérer. Si votre entreprise a le malheur d’apparaître sur un site comme Yelp, une plateforme avec un parti pris en faveur de critiques négatives, les faux avis 1 et 2 étoiles sont presque impossibles à supprimer. Mais si vous pensez que le problème des faux avis – et de l’authenticité des avis en général – est secondaire par rapport aux autres KPIs Marketing et Commerciaux, détrompez-vous. Selon une étude réalisée en 2009 par Convergys Corp., une note négative unique implique la perte de 30 clients. Multipliez la valeur moyenne d’un client (ACLV1) par 30, puis multipliez par le nombre d’avis 1 étoile et 2 étoiles reçus par votre entreprise.

Par exemple, 2 000 $ ACLV x 30 x 73 avis négatifs = 4 380 000 $

Doutez-vous encore que les critiques négatives de vos clients soient un problème majeur? Ce n’est qu’un exemple bien sûr, mais celui-ci qui devrait effrayer tout le monde dans votre département Relation Client. Depuis Robert Cialdini a expliqué le rôle que la preuve sociale joue dans la psychologie de la persuasion, davantage de propriétaires garde un œil sur les avis qui pèsent sur leur entreprise. Dans son livre Influence, Cialdini écrit qu’au cours de leur évolution les êtres humains ont de plus en plus tendance à se comporter selon les actions des autres. En principe, nous réduisons le risque de commettre des erreurs lorsque nous faisons ce que les autres font.

  • Un avis positif qui semble réelle ? J’achète.
  • Un avis négatif qui semble vrai ? Je n’achète pas.

C’est aussi simple que ça.

Il est à noter toutefois que les avis négatifs publiés spontannément par les clients n’ont pas un impact moins important sur votre résultat net, qu’ils soient authentiques ou non. Selon les enquêtes de Nielsen, 68% des personnes se fient aux avis en ligne avant de décider d’acheter.

Et selon le bureau du procureur général de New York, ce nombre est encore plus élevé : 9 consommateurs sur 10 admettent que les avis en ligne influencent leurs décisions d’achat.Même si les avis en ligne proviennent d’inconnus, nous leur faisons presque autant confiance qu’à ceux de nos amis et de notre famille. Une enquête de BrightLocal a révélé que 88% des consommateurs croient autant à un avis en ligne qu’à une recommandation personnelle en faveur ou contre un produit.A vous de me dire si ces chiffres vous paraîssent terrifiants ou plutôt motivants !Mis à part l’effet que les commentaires négatifs ont sur la confiance des clients, de quelle autre manière les avis changent-ils le comportement des consommateurs ?

 

Depuis 2008, ma société eKomi a passé en revue et authentifié près de 100 millions d’avis en ligne pour plus de 14 000 entreprises différentes.Voici les conslusions que nous avons pu tirer :Si des avis positifs sont affichés avant et pendant une transaction en ligne, le taux de rebond, le taux d’abandon de panier et le taux de demande de remboursement s’effondrent. Dans le même temps, le panier moyen des clients et leur fréquence d’achat augmentent.La preuve sociale affecte également vos résultats de référencement naturel.

Une étude réalisée en 2014 par Advanced Web Ranking a montré que 71,33% de toutes les recherches sur Google aboutissent à ce que l’utilisateur clique sur un résultat de la première page.Qu’est-ce que cela a à voir avec des critiques authentiques allez-vous me demander ?

Chaque nouvelle évaluation augmente la quantité de contenus uniques sur votre site Web pour ce produit spécifique.Grâce à ce contenu généré par l’utilisateur, Google, Bing et Yahoo considère que votre produit est plus pertinent que celui de vos concurrents, votre site web monte dans le classement et est mieux référencé pour les résultats de recherches.

Pour le référencement payant, les publicités AdWords associées aux évaluations du vendeur ont un taux de clics 17% plus élevé que les annonces sans celles-ci (une évaluation du vendeur est le score moyen des avis sur toutes les plateformes d’avis certifiés où les clients peuvent évaluer votre entreprise et / ou vos produits.)

 

Attendre que les utilisateurs vous notent et rédigent des commentaires n’est pas une approche efficace. Dans le cas où vous n’avez pas encore bien compris, le marché en ligne est sur le point de devenir encore plus encombré. Entre 3 et 5 milliards de personnes vont arriver en ligne d’ici 2020. 

Du Mozambique à la Mongolie, nous parlons de personnes qui n’ont jamais été sur Google, Facebook ou Amazon auparavant. Viennent avec eux un volume sans précédent de pouvoir d’achat et de nouvelles entreprises en ligne. Autant dire que si votre souhait est de rester compétitif face à ces entrepreneurs toujours plus jeunes et plus dynamiques au cours de la prochaine décennie, de quelque manière que ce soit, les critiques positives authentiques ne sont pas un actif à posséder juste « pour faire bien ». Mais si vous attendez, mendiez, espérez ou priez pour que d’autres critiques positives plus authentiques viennent à votre rencontre, je vous suggère de continuer d’attendre, de mendier, d’espérer et de prier !Le fait est que, très peu de gens vont laisser un avis sur votre entreprise ou vos produits, à moins que l’expérience ait été extrêmement positive ou extrêmement négative. J’ai été interviewé par Forbes pour expliquer ce phénomène. 

“Si [les consommateurs] ne sont pas en colère ou débordés d’admiration, ils ne se sentent pas obligés d’en parler à qui que ce soit.”

Une autre raison qui montre qui prouve qu’une attitude passive de votre part (qui consisterait à compter sur la chance) ne suffit pas pour collecter les critiques authentiques et en récolter les fruits, c’est que les internautes mentent. Comme je l’ai expliqué à Forbes,

« Dès lors qu’Internet permet à n’importe quel utilisateur de dire ce qu’il veut, il ou elle le fera – et peu importe le motif, ça finit par arriver. Les gens disent qu’ils font des choses qu’ils ne font pas réellement. » 

Vous avez du mal à croire que des gens comme ça existent ? Une histoire de Splinter News sur de fausses critiques a cité une femme californienne nommée Melinda qui a décidé d’écrire de faux commentaires positifs sur des produits en ligne qu’elle n’a pourtant jamais achetés ! « Cela ne me dérange pas d’aider une nouvelle entreprise ou une entreprise qui n’est pas très réputée sur Internet, même si je n’y suis jamais allé auparavant. De plus les entreprises ont parfois besoin de critiques positives, car les gens sont plus susceptibles de laisser un avis négatif que positif. » Cette histoire n’est pas une aberration. Selon l’économiste Kohei Kawamura de l’Université d’Edimbourg, même les critiques légitimes des 5 étoiles sont sujettes à l’exagération.

« Pensez au site Amazon, qui a une note d’un à cinq pour chaque produit vendu. » Quand il y a beaucoup d’avis, chaque avis prit à part n’a qu’une faible influence sur les clients potentiels et leur tentation d’écrire des critiques extrêmes est plus grande. Cela signifie que nous devrions décourager les critiques extrêmes quand il y a un plus grand nombre de critiques. L’analyse du Dr Kawamura date de presque sept ans, mais ses découvertes ont contribué à une réalisation collective :Attendre passivement des commentaires positifs authentiques est presque la pire chose que vous pouvez faire.Ou presque…

 

En raison de la valeur des avis positifs et des inconvénients des avis négatifs, un certain pourcentage de vos concurrents sont prêts à sacrifier leur intégrité pour éloigner un client loin de vous. 

Vous pensez qu’ils ne feront pas ça ?  Réfléchissez encore…

Le rapport de Bloomberg est seulement la partie immergée de l’iceberg des faux avis.     Si les entreprises ne peuvent pas gagner le jeu des critiques positives authentiques, ils trichent. Comme l’expliquait mon article dans Forbes :

« Dans une logique de diffusion de faux avis, les propriétaires d’entreprises sont amenés à écrire eux-même de faux témoignages pour favoriser leur business. Ainsi, ils créent plusieurs faux profils à travers lesquels ils évaluent leur propre entreprise, et ce sur des sites comme Yelp et les médias sociaux. »

Si les directeurs marketing sont convaincus que leur département ne craint rien, pourquoi ne diraient-ils pas à leurs employés de le faire ou d’embaucher des tiers pour le faire ? Certains appellent cela la « gestion de la réputation ». J’appelle ça la fraude.

Dès l’instant où vous poussez vos employés à écrire de faux avis, incitez les clients à écrire des critiques positives à travers cerains mécanismes et autres biais, que vous payez pour cachez les mauvais avis ou embauchez des pigistes sur Fiverr ou Craigslist pour écrire une « expérience » positive avec votre produit, vous avez pactisé avec le diable. Dans Faust de Goethe, le protagoniste conclut un marché avec le diable pour acquérir des plaisirs et des avantages mondains. Dans l’économie actuelle, des milliers de commerçants truquent le jeu des avis pour bénéficier de preuves sociales sur demande. Encore une fois, ce n’est en aucun cas un problème nouveau. Il y a plus de 10 ans, la Haas School of Business de UC Berkeley a étudié les historiques de transactions Ebay et découvert que des vendeurs distribuaient essentiellement des produits en échange de notes et d’avis extrêmement positifs.

Quand la différence entre obtenir des taux de clics plus élevés (ou pas) et gagner la perception de confiance (ou pas) est positive, la tentation de prendre un raccourci malhonnète est très, très forte. 

On remarque dans fil de discussion public sur un forum Black Hat SEO à quel point cette tentation est forte. Lorsqu’on lui a demandé :  «Est-ce que quelqu’un sait s’il est illégal de vendre de faux avis en ligne?» La communauté des spécialistes du marketing m’a fait perdre foi en l’humanité :

  1. “Si vous ne dites rien de négatif. . .it est probablement légal. Personne ne peut vous punir pour un avis positif, même si celui-ci est faux. “
  2. “Ce n’est pas vraiment illégal, car il y a tellement de gens qui le font.”–       “La calomnie est illégale. . . Cependant si on vous offre un produit en échange d’un avis, alors il n’y a rien de mal à ça. “
  3. “Les faux avis sont la meilleure chose qui puisse arriver à une entreprise. . .Ils sont l’un des meilleurs moyens d’exploser votre retour sur investissement (ROI2). “
  4. “Peut-être que la vraie question que vous vous posiez est: ‘Si je vends de fausses critiques, quelle mauvaise merde peut m’arriver?’, Auquel je dirais ‘pas grand-chose, peut-être un méchant email ou deux’. “

Tout cela est faut. Il y a forcément des dommages collatéraux si vous payez pour de fausses critiques ou si vous êtes payé pour les écrire. Pas de crime sans victime.En fait, vous êtes la victime.En 2008, le président du centre de chirurgie plastique Lifestyle Lift a envoyé les notes suivantes au personnel :

  1. “Vendredi va être une journée calme – j’ai besoin que vous consacriez la journée à faire publier des avis positifs, en tant que clients satisfaits.”
  2. “Mettez ta perruque et ta jupe et racontez-leur cette belle expérience que vous avez eue ici.”

Comme toutes ces histoires de hors-la-loi, le criminel a été appréhendé. Après une enquête du procureur général de l’époque, Andrew Cuomo, Lifestyle Lift a réglé plus de 300 000 $ US (254 000€) pour la pratique « cynique, manipulatrice et illégale » de publication de faux avis.

 

En 2013, le successeur de Monsieur Cuomo, Eric Schneiderman, a lancé des procédures à l’encontre de 19 entreprises pour faux avis. Leur pénalité ? Plus de 350 000 $ US (297 000€) d’amendes. AG Schneiderman a déclaré : «Cette enquête sur la tromperie intentionnelle à grande échelle sur Internet nous dit que nous devrions aborder les avis en ligne avec plus de prudence. Les entreprises qui continuent à s’engager dans ces pratiques devraient prendre note [que] les procureurs ont de nombreux outils à leur disposition pour y mettre un terme. “Quelques années plus tard, Amazon a suivi l’exemple de New York et a intenté un procès contre 1 114 pigistes sur Fiverr pour avoir écrit de faux commentaires 4 étoiles et 5 étoiles. Dans l’affaire Yelp vs McMillans en 2013, Julian McMillans, un avocat spécialiste des faillites de San Diego, s’est penché avec Yelp sur des allégations de faux avis. On reprochait à Yelp d’avoir contraint des entreprises à payer pour ses services. L’entreprise a finalement échappée aux poursuites. Après le rejet de deux procès visant Yelp en septembre 2014, la juge de la cour d’appel compétente, Marsha Berzon, a écrit :  « Les propriétaires d’entreprises peuvent considérer l’affichage et la collecte de commentaires négatifs comme une menace pour l’économie, toujours est-il que Yelp ne réalise pas dacte illégal en publiant ou en classant les avis. »     Les poursuites pour faux avis ne se limitent pas qu’aux États-Unis. L’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni (CMA) a réprimé une société pour avoir publié de faux avis, citant des lois sur la protection des consommateurs. CMA a même créé un avertissement infographique d’autres entreprises britanniques.Une entreprise de construction résidentielle située à Perth, en Australie (et son propriétaire) a été condamnée à une amende de 260 000 $ pour des commentaires trompeurs. Les commentaires positifs peuvent payer, pas les faux avis positifs. Pour citer Vincent Stehle, directeur exécutif de Media Impact Funders,

« Le problème lorsqu on pactise avec le diable : le prix est toujours beaucoup, beaucoup plus élevé qu’on l’avait envisagé à l’origine.»

Pour les faux avis, ce prix commence autour de 254 000 €.

 

De toute évidence, les chefs d’entreprise doivent entamer le parcours périlleux de l’authenticité s’ils veulent bénéficier de ces fameuses preuves sociales sans se détourner de l’éthique des avis. Ils marchent sur une corde raide, et comme une vraie corde raide, le risque est tomber de la corde, d’un côté ou de l’autre ! D’un côté, vous pouvez compter sur la chance et au pire plonger au bas des classements de recherche. De l’autre, vous pouvez truquer le jeu et tomber entre les mains d’un système légal avec une politique de tolérance zéro.

« Avec autant de clients potentiels qui scannent et écument le web pour décider du prochain achat, vous n’avez pas d’autre choix que de marcher sur cette corde raide, celle de l’authenticité des avis »

Votre entreprise a besoin d’avis authentiques positifs pour rester compétitive et augmenter le retour sur investissement(ROI) de chacun des programmes d’acquisition de clients et de gestion du cycle de vie. Oui, des solutions existent pour traiter les faux avis. J’en sais quelque chose, la solution eKomi est soutenue par Goldman Sachs. Que votre organisation choisisse de créer une solution d’avis authentiques ou d’en acheter une, il existe trois éléments non-négociables : Technologie, Processus et Conformité. Sans ces 3 éléments, vous n’aurez pas de solution efficace, éthique et durable. Pensez à cela comme à la façon dont votre entreprise peut s’équilibrer sur la corde raide de la génération de révision authentique.

 

LA TECHNOLOGIE

Le moyen le plus rapide de collecter des avis en sans sacrifier l’éthique est d’automatiser cette collecte auprès de vos clients. Par exemple, un message peut être envoyé à un client après la transaction pour augmenter la probabilité que ceui-ci écrive un avis honnête. L’engagement du client favorise favorise également sa fidélité, car vous montrez au public que vous vous souciez suffisamment d’eux pour leur accorder un échange personnalisé. Bien sûr, ce n’est évolutif que si vous avez la technologie. Les entreprises peuvent également compter sur un service tiers pour regrouper tous vos avis sur une même plate-forme, mais aussi pour les surveiller. Vous pouvez découvrir et traiter de faux avis avant que vos clients (ou les autorités) ne le fassent. Ces avis peuvent également être diffusés sur plusieurs plateformes en ligne.

Lorsque les consommateurs se renseignent sur votre entreprise ou recherchent des produits comme le vôtre, quelle est la première chose qu’ils voient d’après vous ? Votre liste complète d’avis – tous vérifiés par un tiers de confiance ! La confiance est alors instantanée.

L’agrégation d’avis est très importante, car la plupart des entreprises possèdent ou gèrent de multiples plateformes sur lesquelles les clients peuvent écrire des commentaires. Ceux-ci peuvent inclure Amazon, Yelp, Facebook, Google, Maps et leur propre site Web. Sans la technologie, la preuve sociale dans laquelle vous avez investie tant de temps et d’argent ne serait pas facilement accessible aux consommateurs.            Si votre entreprise a plusieurs dizaines d’avis positifs sur Facebook, mais qu’un client potentiel va voire votre entreprise sur Google Maps où il y a une poignée de critiques 1 et 2 étoiles – eh bien, vous n’avez pas besoin de moi pour vous dire ce que le client fera ensuite !

Une autre caractéristique de l’authentification, de l’agrégation et de la technologie d’automatisation est la facilité de réponse aux avis négatifs. D’après mon expérience chez eKomi avec nos 14 000 clients, la plupart des critiques négatives sont le résultat d’une mauvaise communication ou d’un malentendu. Avec une solution comme la nôtre, les entreprises peuvent répondre instantanément (et en privé) à un client mécontent. Nos équipes de gestions des feedbacks sont là pour vous soutenir dans cette démarche et pour assurer la conformité des avis.

PROCESSUS

Aussi puissante que la technologie soit pour fidéliser la clientèle et offrir une expérience client incomparable, ce qui équilibre réellement une entreprise sur la corde de l’authenticité est un véritable processus reproductible de gestion des avis.Ainsi, la solution eKomi en SaaS collecte, examine, publie et organise des avis produits, des avis clients et des avis employés.Une fois la transaction effectuée avec votre client, celui-ci reçoit une demande non contraignante pour donner son avis. Une fois l’avis rédigé, il est authentifié par l’équipe de gestion des feedbacks d’eKomi. Ensuite, l’avis est publié et promu avec un symbole de certification pour plus de crédibilité auprès des clients potentiels. Ceci est d’autant plus important que le grand public est de plus en plus sceptique à l’égard des avis non vérifiées, et pour de bonnes raisons !


 

CONFORMITÉ

Pas un soupçon de tricherie, de mendicité, d’incitation, de coercition, d’achat ou de négociation avec des avis positifs si votre solution interne ou issue d’un tiers de confiance permet à votre entreprise de rester sur le droit chemin de l’authenticité des avis pour être conforme à la réglementation.

“Tous les avis reposent sur la confiance. Toutes les solutions crédibles reposent sur l’authenticité.”

Prenez de nouveau eKomi pour l’exemple. Goldman Sachs a choisi de devenir un investisseur clé car nos avis et évaluations basées sur les transactions clients et notre système de gestion de l’expérience client traitent tous les avis authentiques de la même manière. En Allemagne, les tribunaux ont décidé que le fait de traiter différemment des avis positifs et des avis négatifs constituait une violation du droit de la concurrence. Il est également strictement interdit de faire quoi que ce soit qui puisse encourager la collecte d’avis dès lors que cela représente un biais qui influence votre client. Un système de modération humain est nécessaire pour maintenir la conformité de votre entreprise. En effet, certains commentateurs écrivent par erreur des informations relatives à leur carte de crédit ou d’autres données personnelles qui ne sont pas destinées au public. Dans certains cas, ces commentaires sont illégaux. En résumé, s’il est logique que votre organisation crée sa propre solution d’avis authentiques ou qu’elle l’achète, une chose est certaine : vous en aurez besoin très rapidement – si ce n’est déjà le cas. Il faut l’admettre, il y a de nombreux éléments à prendre en considération dans le domaine de l’avis client, et ce depuis le début : du ROI positif sur les avis positifs au ROI négatif sur les avis négatifs.

 

J’évolue dans cet univers depuis ses tout débuts, je pense pouvoir répondre à nombre de vos questions et serais ravi de le faire. Peut-être sagit-il pour vous d’obtenir davantage d’avis (et certainement davantage d’avis positifs), et vous ne savez pas par où commencer ? Contactez moi ou laissez-moi un commentaire ci-dessous si je peux vous aider.

Par Michael Ambros, PDG et Fondateur d’eKomi

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