EL PODER DE LAS RESEÑAS DE PRODUCTOS: LA RECOPILACIÓN, GESTIÓN Y PROMOCIÓN DE OPINIONES DE LOS CLIENTES PUEDE AUMENTAR LAS VENTAS HASTA UN 66%

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Michael Ambros

Fundador/CEO de eKomi, respaldado por Goldman Sachs, emprendedor serial, inversor en tecnología de cadena de bloques e inversor ángel.

 

 

 

Probablemente habrá oído o leído estadísticas como que el 92% de los consumidores lee reseñas online antes de realizar una compra y que el 68% forma una opinión sobre una empresa después de leer menos de 6 reseñas online.

¿Qué información crucial falta en estas cifras?

Las ventas.

Ningún vendedor desea recibir más reseñas de producto por el mero hecho de acumular una mayor cantidad. La publicación online de auténticas experiencias de los clientes debería ser un medio para conseguir un fin en su empresa, no un fin en sí mismo.

¿Ha calculado alguna vez el valor que tienen las reseñas de producto para su negocio?

Si no lo ha hecho, está a punto de descubrirlo. Sustituya las cifras de mi ejemplo por las cifras de sus productos en la siguiente fórmula.

Supongamos que tiene dos páginas de producto distintas: una con reseñas sobre producto y otra sin reseñas.

Para simplificar, el precio de venta online del producto es 100 € y la página recibe un promedio de 100 visitantes al mes. Con una tasa de conversión media de la página del producto del 8%, cabría esperar que se generaran 800 € en ventas desde la página del producto que no incluye reseñas.

Obviamente, en una página que incluya reseñas del producto, aunque todo lo demás fuera idéntico, la cifra sería distinta, pero ¿cuánta diferencia habría?

Según BigCommerce, socio oficial de complementos de comercio electrónico de eKomi, la diferencia no solo depende de si la página del producto contiene reseñas o no, sino también de cuántas reseñas ven los clientes y de cómo reaccionan ante estas.

BigCommerce descubrió que una página de producto con al menos 10 reseñas genera un aumento del tráfico de búsqueda del 15% como mínimo. (Puesto que Google valora el contenido generado por el usuario por encima del texto escrito por el vendedor, abordaré el tema de las ramificaciones de las políticas del motor de búsqueda de Google más adelante).

Asimismo, BigCommerce descubrió que 50 o más reseñas de productos causan un incremento de la conversión del 4,6%. Además, si los clientes potenciales interactúan con las reseñas de su producto (por ejemplo, haciendo clic en una reseña concreta y leyéndola), es un 58% más probable que ejecuten una acción de conversión y generen un 62% más de ingresos con sus compras.

Si estimamos que solo el 25% del tráfico web interactúa con las reseñas de su producto –siendo conservadores–, de las 115 personas que visitan la página del producto con reseñas de mi ejemplo, 33 interactúan con dichas reseñas. Además, puesto que los clientes potenciales generan una conversión de más del 58% que el promedio y un 62% más de ingresos, solo estos 33 visitantes que interactúan con las reseñas generan aproximadamente 675 € en ventas. De los 82 clientes restantes que no han interactuado con las reseñas, esperamos que el 8% lleve a cabo una acción de conversión, lo que se traduce en aproximadamente 656 € en ventas adicionales.

En total, la página del producto con reseñas produce 1331 € en comparación con los 800 € procedentes de la página sin reseñas de producto. Esto significa un sorprendente aumento del 66%.

Este es el poder de las reseñas de productos: Multiplican su impacto en cada categoría de producto –por lo que el experto vendedor online no tiene motivos para no darles prioridad.

Por tanto, la pregunta obvia que debe plantearse es: ¿Cómo obtener más reseñas de producto?

Durante mi experiencia como director ejecutivo de eKomi, empresa europea líder en reseñas de producto y comentarios del cliente, he observado que en decenas de sectores se lleva a cabo un proceso sencillo de tres pasos (recopilación, gestión y promoción de reseñas de producto) para generar reseñas de productos y aumentar el tráfico, las conversiones y las ventas.

Recopilación de reseñas de producto

Ojalá conseguir reseñas de productos y aumentar los ingresos en un 66% fuera tan sencillo como cargar un plugin gratuito en un sitio web y ver las reseñas acumularse.

Pero no lo es.

Sin embargo, según mi experiencia, la mayoría de vendedores espera que la recopilación de reseñas auténticas sea así de fácil. El hecho de que se puedan publicar reseñas de producto no significa que se vayan a publicar. Si una persona compra un producto de su tienda online, ¿qué ocurre cuando termina la transacción? Abandona el sitio.

Quizás el cliente eche un vistazo rápido a la página de confirmación del pedido antes de salir. Pero, aun si hace esto, el resultado será el mismo: abandonará el sitio en cuestión de segundos.

Al cabo de unos días, cuando el producto llegue a su puerta, ¿qué interés podrá tener en volver al sitio web, recorrer la tienda de comercio electrónico, buscar el mismo producto que pidió y escribir una reseña? Ninguno. Ninguna persona normal hace eso –sobre todo si se trata de un pedido de varios productos, lo que obligaría al cliente a visitar varias páginas si quisiera reseñar cada uno.

A menos que usted se haya confundido con el pedido o haya enviado un producto defectuoso, no espere que los clientes vuelvan a visitar la página del producto que han elegido una vez terminada la transacción.

Deje la estrategia de atracción de reseñas de productos consistente en “sentarse y esperar” para la competencia.

Teniendo en cuenta lo que sabemos de la naturaleza humana, si quiere recibir valiosas reseñas de producto, necesitará recurrir a un método fluido, sin fricción y conforme con las normativas vigentes para pedir a los clientes que escriban una opinión sobre el producto de manera proactiva, sin suplicárselo ni sobornarlos, y obviamente sin comprar reseñas falsas.

Por ejemplo, eKomi envía de manera proactiva solicitudes de reseñas sobre productos en nombre de vendedores poco después de que se complete la transacción, pero no demasiado pronto. Estas solicitudes de reseñas, que se envían por mensaje de correo electrónico, SMS/texto, notificación de tableta y otros medios, permiten a los clientes describir su experiencia con los productos de manera rápida y cómoda. Dado que todo el proceso es automático, a través de eKomi usted puede acceder al procedimiento de recopilación de reseñas más flexible e innovador del mundo. No es necesario recurrir a la súplica, ni al soborno, ni a la compra de reseñas.

Si su equipo es lo suficientemente audaz como para crear desde cero una solución interna de reseñas de productos auténticas, procure enviar solicitudes de reseñas sobre productos en el momento adecuado. No tiene que solicitar una opinión minutos después de que se haya realizado una transacción, ya que el cliente aún no habrá recibido el producto. Además, recuerde que el servicio postal puede ser más rápido o más lento según el país o la región. Si envía un par de calcetines de lana de Berlín a Alaska, no programe la solicitud de reseñas para que se envíe a las 24 horas de haberse realizado la transacción. Hasta que un cliente no haya recibido y utilizado el producto, sus reseñas no serán auténticas.

A muchos vendedores les seduce la idea de la recopilación de reseñas y la generación de perspectivas “instantáneas”, pero los comentarios de los clientes y los comentarios sobre productos no son sinónimos.

Por ejemplo, el cliente de eKomi AXA Insurance se basa en los comentarios instantáneos de los clientes para reducir el tiempo que tarda en cerrar el proceso de las solicitudes de asistencia abiertas, lo que en última instancia mejora la experiencia de atención al cliente para miles de clientes de todo el mundo. Dicho esto, las encuestas para recabar reseñas que nuestro sistema envía a los clientes de AXA después de las interacciones realizadas con el servicio de atención al cliente no son solicitudes de reseñas sobre productos.

Dado que hay numerosos tipos de comentarios que vale la pena recopilar, se recomienda que adquiera o cree una solución robusta y ágil de comentarios auténticos, capaz de diferenciar entre reseñas de productos y reseñas de clientes relacionadas con un punto de contacto del recorrido específico (p.ej. un vale de servicio al cliente).

Si decide crear su propia solución, sepa que la recopilación de reseñas de productos no es una actividad de “configurar y olvidarse”. La recopilación de reseñas requiere una asignación importante de recursos personales para mantener el cumplimiento normativo. Por ejemplo, ¿qué ocurre si un competidor “juega” con el sistema y deja una reseñas malintencionada? ¿Qué pasa si un cliente comparte información de pago involuntariamente en una reseñas, como números de tarjetas de crédito? Prepárese para todos estos escenarios porque realmente ocurren.

A menudo.

Además, si usted es como la mayoría de los vendedores de comercio electrónico, venderá más de una unidad de mantenimiento de stock (SKU, stock keeping unit) de un producto, y es posible que sus productos se ofrezcan a precios distintos.

Supongamos que usted es un minorista de ropa online, y un cliente compra un sombrero y un par de pantalones en su tienda de comercio electrónico. Cuando el sistema envíe una solicitud de reseñas referente al pedido, deberá clasificar cada producto según el SKU dentro del mensaje. Si los pantalones son más caros, deben aparecer en primera posición en la solicitud de reseñas. (Teniendo en cuenta nuestro cálculo anterior, cuantas más reseñas reciba sobre artículos con el precio más alto, mayores ingresos obtendrá).

Según la experiencia de eKomi tras recopilar más de 50 millones de reseñas auténticas, hemos observado que un mensaje corto con la imagen del producto junto con una opción de valoración de 1 a 5 estrellas y un campo de texto pequeño para escribir una opinión breve generan el mayor volumen de reseñas de productos.

Por último, se recomienda ampliar la experiencia con el producto del cual se solicitan comentarios. En el caso del minorista de ropa online, puede incluir, por ejemplo, estrellas de valoración y campos de texto sobre la talla y el calce del producto. Como ocurre con todas las reseñas, estos comentarios literales sobre el producto se hacen públicos en beneficio de los clientes potenciales. Si hay 1.000 reseñas que coinciden en que un par de pantalones es más grande de lo previsto, los clientes potenciales sabrán mejor qué talla pedir. Esto pone fin al fenómeno “compra 3 pares, devuelve 2”, que reduce los márgenes de beneficios de muchos vendedores online.

Gestión de reseñas de productos

En esta fase, tanto si ha comprado como si ha creado su propia solución de reseñas auténticas, recopilará de manera proactiva reseñas sobre productos basadas en transacciones. Sí, finalmente desea publicarlas en su sitio web y sindicarlas en los principales motores de búsqueda, pero el procesamiento de comentarios es tan importante como la promoción de estos.

Las reseñas de productos auténticas y analizadas correctamente ofrecen valiosas perspectivas para los miembros de su empresa, desde el Departamento de Producto hasta el Director Ejecutivo. Las soluciones de gestión de comentarios como la de eKomi etiquetan cada perspectiva y generan listas de tareas específicas para cada equipo, de modo que las personas adecuadas de la empresa puedan ver fácilmente las reseñas que sean más relevantes para sus funciones. Por ejemplo, el Departamento de Producto puede descubrir rápidamente qué ofertas debe interrumpir en función de las sensaciones negativas de los clientes, valoraciones de productos más bajas, solicitudes de devolución de productos y la tasa de rotación de clientes. Al fin y al cabo, la velocidad es una variable esencial al momento de gestionar las quejas que los clientes. Reaccionar con rapidez ante las reseñas negativas es tener media batalla ganada, lo que al final es positivo para todos. Por ello, el sistema de reseñas de productos de eKomi permite realizar respuestas instantáneas de las empresas a reseñas de productos, tanto si se trata de comentarios elogiosos de clientes satisfechos como del infame “bloque de texto” donde clientes descontentos descargan una vida entera de agravios.

Del mismo modo que una cantidad mínima de reseñas de productos aumenta las conversiones, un determinado número de reseñas ofrece conocimientos prácticos que la empresa necesita. Según BigCommerce, el número mágico es 100. Un mínimo de 100 reseñas de productos auténticas es cantidad suficiente para descubrir sugerencias de productos importantes a nivel estadístico y conocimientos sobre la experiencia de los clientes (i.e. CX, customer experience).

Promoción de reseñas de productos

A principios de la década del 2000, los compradores online se basaban en sitios web como NexTag, PriceGrabber, Pronto.com, Shopping.com y Shopzilla para comparar precios, leer reseñas de productos y, por último, realizar la compra al mejor vendedor.

Desde ese período, Google –que ha pasado de ser un empresa basada en un motor de búsqueda a una corporación tecnológica multinacional– se ha convertido en el principal sitio web de comparación de precios a través de Google Shopping.

Pero no basta con decirle al público cuál es el par de calcetines más barato. Google se dio cuenta de que necesitaba un sistema de valoraciones y reseñas de productos para ofrecer a los compradores online una experiencia de comparación de productos completa. Por esa razón, empezaron a colaborar con servicios de recopilación y agregación de reseñas de terceros certificados, como eKomi, para publicar reseñas de productos en forma de Valoraciones de Productos oficiales de Google (Google Product Ratings), que se pueden ver en los resultados de búsqueda de Google Shopping.

El programa Product Ratings es unas de las oportunidades más subestimadas para aumentar las ventas en el comercio electrónico actual. Según Google:

Las Product Ratings muestran estrellas de valoración en anuncios de Shopping y, en algunos casos, en listados de productos de Google. Estas valoraciones ayudan a los compradores en la toma de decisiones de compra y conducen a compradores más cualificados a las páginas de su producto. Las Product Ratings aparecen como un sistema de valoración de 1-5 estrellas y un recuento total de reseñas. Estas estrellas de valoración representan los datos acumulados de clasificaciones y reseñas de producto, compilados a partir de varias fuentes –como vendedores, agregadores de reseñas independientes, sitios editoriales y consumidores.

Cuando los resultados de búsqueda de Google Shopping muestran los mismos productos vendidos por varios negocios (como el vuestro), sus valoraciones y reseñas de productos verificadas por terceros hacen que su listado se destaque sobre el resto. Cuantas más reseñas de productos agregue a Google, más visible será su marca para los clientes potenciales y, por lo tanto, más influencia tendrá a la hora de atraer compradores. Los anunciantes que muestran valoraciones de productos en Product Listing Ads consiguen un aumento de los ratios por clic y un menor coste por clic.

Para que sus productos sean aptos para Google Shopping y Google Product Ratings, cree una cuenta de Google Merchant Center, sustituya su plugin de reseñas de productos actual por Google Customer Reviews, recopile un mínimo de 50 reseñas de productos basadas en transacciones y suscriba un contrato con un agregador de Google Product Ratings aprobado oficialmente –como eKomi. Respecto de los vendedores que se asocian con eKomi, nos encargamos de los dos primeros requisitos de elegibilidad por usted.

En la era de las noticias y reseñas falsas, el liderazgo de Google pretende infundir confianza entre los consumidores de todo el mundo y las empresas que descubren a través de las búsquedas de Google. Permitir que en sus resultados de búsqueda solo aparezcan reseñas de productos verificadas por terceros es un gran paso en ese sentido.

Sin embargo, Google Shopping no es la única vía para que las reseñas de productos auténticas aumenten el tráfico de las páginas de productos. ¿Recuerda qué valora Google por encima de la copia del producto del vendedor?

Para Google, el contenido generado por el usuario es lo más importante. Cuanto más contenido generado por el usuario incluyan sus páginas de productos (en forma de reseñas de productos auténticas), más ascenderán sus páginas en los resultados de búsqueda de Google Shopping y en la búsqueda general. Según la Encuesta de factores de clasificación de búsquedas locales de MOZ, las reseñas de productos constituyen el 10% del modo en que Google clasifica los resultados de búsqueda. Google pretende que los navegadores de sitios web pasen tanto tiempo como sea posible interactuando con contenido pertinente.

Cuanto más contenido sea generado por el usuario, mayor será el tráfico y, lo que es más importante, más ventas se generarán.

Of fresh, positive, and frequently updated product pages, Vice President of eCommerce and Marketing at Invicta, Russell Ackner, said:

 

Respecto de las páginas de productos frecuentemente actualizadas, positivas e innovadoras, Russell Ackner (vicepresidente de Comercio Electrónico y Marketing de Invicta), dijo:

“Aplicar un sistema proactivo que permita a los clientes indicar si les gusta su empresa o si la odian es la herramienta más inteligente que podrá tener en su arsenal para realzar el factor de confianza objetiva con las ventajas de valor añadido que ello supone.”

Sin embargo, estas ventajas solo corresponden al contenido original generado por el usuario. Si bien a Google le encanta el contenido generado por el usuario, detesta el contenido duplicado.

Recientemente, varios vendedores de posición destacada han contratado a empresas de gestión de reputación poco éticas para que les escribieran reseñas de productos falsas. En muchos casos, estas reseñas falsas son duplicados literales de reseñas reales sobre productos de la competencia. Obviamente, esta no es una estrategia sostenible a largo plazo.

I can’t give you a precise estimate of how many free reviews plugins mess up product review embedding, but the number is in the thousands for sure. If your product reviews aren’t Search Engine Optimized (SEO), Google can’t “read” them. It’s as if those reviews never existed.

 

¿Desea seguir siendo pertinente para Google de manera legal? Empiece lo antes posible, obtenga tantas reseñas de productos como pueda e intégrelas en las páginas de productos adecuadamente. No puedo dale una estimación precisa de cuántos plugins gratuitos de reseñas pueden arruinar sus sistemas de reseña de producto, pero le puedo asegurar que son miles. Si las reseñas de sus productos no están optimizadas para los motores de búsqueda (SEO), Google no puede “leerlas”. Es como si dichas reseñas no existieran.

Como sabrá, el 85% de la gente que compra un producto busca en primer lugar las reseñas. Cuando estos clientes (aproximadamente 9 de cada 10) buscan sus productos, usted desea que su tienda sea la primera que encuentren.

De hecho, puede que los clientes no busquen el producto por el nombre sino por la descripción. Es entonces que las reseñas de productos optimizadas para motores de búsqueda pueden hacer su magia.

Hace unos años, una empresa internacional vendía juguetes online. Naturalmente, la descripción del producto que había escrito el Departamento de Marketing de la empresa resaltaba las características del juguete, no los motivos por los que los clientes compraban realmente el juego. Esta distinción es muy importante, porque en la sección de reseñas de la página del juguete varios padres satisfechos describieron el juego como “el regalo perfecto para niños con talento”.

¿Qué cree que ocurrió?

Cada vez que alguien escribía en Google las palabras clave “regalo para niños con talento”, aparecía la página de producto de este juego encabezando los resultados de búsqueda de la primera página. Imagínese las decenas (si no centenares) de palabras clave por las que sus productos podrán destacarse en la primera página una vez que las reseñas estén optimizadas para motores de búsqueda.

Cuanto más rápido sepa aprovechar la potencia de las reseñas auténticas de las páginas de sus productos, más rápido observará el incremento de las conversiones, independientemente del sector. Ya sea que usted cree su propia plataforma de reseñas de productos basadas en transacciones o que se asocie con una empresa que ofrezca soluciones integrales de gestión de comentarios y CX, como eKomi, los datos no mienten –su negocio no se puede permitir permanecer neutral. Si cada reseña que obtenga es un activo para su empresa, cuantas más acumule, mejor. Si se hace correctamente, la recopilación, gestión y promoción de reseñas puede aumentar los ingresos del comercio electrónico hasta un 66%.

Si desea recibir ayuda para calcular el posible retorno de la inversión en su propia solución de reseñas y valoraciones de productos, o si tiene alguna duda sobre Google Product Ratings, puedes consultar a nuestros expertos accediendo a esta demo completamente gratuita: http://bit.ly/2LoghPz.

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