La única estrategia de marketing en la que las pequeñas empresas locales pueden confiar: reseñas y calificaciones auténticas

Por Michael Ambros, Fundador y CEO de eKomi

¿Has tenido resultados encontrados con el marketing tradicional, los anuncios online y los medios sociales? ¡Dale una oportunidad a las auténticas reseñas de clientes!

Si eres propietario de una pequeña empresa que opera en un área geográfica particular, probablemente tengas dificultades para conciliar el sueño. Hoy más que nunca, las disrupciones de la industria, las recesiones económicas y los competidores globales amenazan tus medios de subsistencia.

Y si tu negocio vende productos –cualquier cosa, desde vegetales orgánicos hasta teléfonos móviles o neumáticos–, probablemente hayas visto tanto a minoristas de ecommerce (p.ej. Amazon, OTTO o Alibaba) como a comerciantes “de cajas grandes” (p.ej. Walmart, Monoprix o Testo) recortar precios, robar clientes leales y dejar a competidores de largo plazo fuera de juego.

A las empresas de servicios (desde contadores hasta pintores y mecánicos) tampoco les va mejor. Las franquicias locales superan cada vez más a las pequeñas empresas familiares, gracias a los profundos bolsillos de las corporaciones. De 2009 a 2011, la economía global experimentó un colapso tan severo en la creación de nuevos negocios que desaparecieron más empresas de las que se crearon –un hecho insólito en la historia moderna.

 “¿Qué sigue?” Te habrás preguntado desde entonces más de una vez.

 La respuesta: Sólo negocios locales con poderosos motores de marketing, propulsados a través de la crisis. De vuelta, habitualmente franquicias. Mientras 2,5 millones de empresas cerraron durante la recesión solamente en Norteamérica, franquicias como McDonald’s vieron sus ganancias dispararse.

Los propietarios de pequeñas empresas que sobrevivieron juraron volver a la escena.

Para mitigar las amenazas de la competencia y revertir las tendencias económicas, probablemente hayas invertido en tu negocio como nunca antes. Habrás apostado pequeñas fortunas en tácticas publicitarias tradicionales –anuncios en radio, carteles, televisión, periódicos, revistas y cartas postales. Cuando no funcionan, tú naturalmente te das cuenta. Gastas miles de dólares enviando esas malditas cartas postales a cada domicilio de tu área, y apenas recibes un par de llamadas como respuesta.

 Inviertes en otra campaña durante tu (ya ocupadísima) temporada, y el teléfono suena a cada minuto.

“¿Pero, de otro modo, habría recibido igualmente esas llamadas?”

Internet despertó esperanzas enormes en los propietarios de pequeñas empresas de todo el mundo. Sin embargo, hasta ahora probablemente no hayas visto demasiados retornos. Tienes un sitio web, pero la mayoría de los clientes te encuentra por comentarios de boca en boca y referencias directas. Esa única vez que contrataste una agencia de posicionamiento en buscadores (SEO) no viste ningún incremento significativo en el tráfico del sitio –menos aún tráfico de a pie, que es lo que realmente cuenta.

 Luego probaste seguramente campañas de pago por clic en motores de búsqueda y anuncios en sitios web. La gente hacía clic, tú cobrabas, pero no llegabas a ver suficiente retorno sobre la inversión como para mantener los anuncios.

“Estoy gastando mucho dinero, pero no puedo decir que ninguna de estas cosas esté realmente funcionando bien”, te habrás dicho a ti mismo.

Luego llegaron las redes sociales, y viste la oportunidad de –¡al fin!– atraer clientes a tu negocio de modo gratuito. Publicas un cupón en la página de tu empresa, y los seguidores de la página le dan “me gusta” antes de dirigirse derecho a tu tienda.

O… al menos eso es lo que esperabas, ¿no? A veces funciona, a veces no. Algunas publicaciones en redes sociales entusiasman a cientos o miles de personas por día; otras consiguen apenas un par de “me gusta”, con suerte algún comentario, y eso es todo.

La pregunta es entonces: ¿Qué tipo de estrategia de marketing ES confiable? ¿Hay alguna en la que las pequeñas empresas locales puedan confiar para encontrar a sus clientes online, mantener a los empleados ocupados y reclamar ingresos de los grandes negocios?

He escrito este artículo precisamente porque estoy convencido de que sí la hay.

De hecho, la he visto funcionar a través de 14.000 negocios en 35 países. ¿Cuál es la única estrategia que supera al marketing tradicional y a los anuncios online una y otra vez?

Reseñas online positivas

Un cliente feliz se toma el trabajo de dar con tu tienda online, escribe unas oraciones sobre su experiencia de compra y publica esa reseña para que todo el mundo la pueda ver –junto con una calificación de 5 estrellas.

De acuerdo con SmallBizTrends, una pequeña empresa promedio consigue el 85% de sus clientes a través del marketing de boca en boca. ¿Pero qué significa “de boca en boca” exactamente?

Recomendaciones verbales o escritas de parte de un cliente satisfecho a un cliente potencial de un bien o servicio –de acuerdo con el BusinessDictionary.

La reseña online le da a cada cliente satisfecho un megáfono del tamaño de la World Wide Web para decirle a todo el planeta algo sobre tu empresa cada vez que un consumidor potencial busca un negocio como el tuyo.

¿Pero qué tan fácil es realmente convertir internet en un dispensador de clientes? Para bien o para mal, la verdad es que no todas las plataformas de reseñas son iguales. Si eres propietario de un restaurante u hotel, sin duda habrás oído historias de horror sobre Yelp, el villano de internet.

El colaborador de Forbes Jim Handy relató su (tan habitual) experiencia con la plataforma de reseñas de pequeñas empresas que se describe a sí misma como “imparcial”.

“Cuando notifiqué [a una empresa de servicios legales] que yo había publicado una buena reseña (mi primera en Yelp), me respondieron: ‘Veremos si Yelp filtra la reseña. Todas nuestras buenas reseñas son filtradas. No estoy seguro de por qué Yelp considera que nuestras reseñas positivas son fraudulentas.’”

“Cuando revisé el sitio una semana más tarde, para mi sorpresa, ¡mi reseña había sido eliminada! ¿Me dijo Yelp algo al respecto? ¡Ni una palabra!”

El problema de la parcialidad de Yelp no a va a desaparecer pronto. En Estados Unidos, un Ninth Circuit Court of Appeals Judge dictó:

“Los propietarios de empresas podrán considerar la publicación o encargo de reseñas [negativas] de parte de los usuarios como una amenaza o daño económico, pero no es ilegal que Yelp (…) secuencie estas reseñas.”

En otras palabras, Yelp puede legalmente promocionar tus reseñas de 1 y 2 estrellas por encima de toda reseña positiva, de manera que los clientes vean éstas primero. Y esto es exactamente lo que hacen, de acuerdo con muchos informes. En una publicación de Quora que cuenta con más de 1.000 vistas, un restaurador de Dallas escribió:

“Muchos comerciantes han declarado, a partir de conversaciones con el departamento de publicidad de Yelp, que si ellos pagan por publicidad, entonces sus reseñas positivas aparecerían al comienzo de la página y las negativas al final o bien desaparecerían por completo. He visto muchos informen en los cuales Yelp niega esto. Sin embargo, es interesante notar que la declaración de ventas para una publicidad de $300 es siempre igual entre los negocios.”

Puesto que una sola reseña negativa cuesta 30 clientes perdidos (de acuerdo con un estudio de Convergys Crop en 2009), quizás Yelp merece su reputación.

Por esta misma razón es que yo asesoro a los más de 14.000 clientes de eKomi con una plataforma diferente, cuyo lema extraoficial desde hace casi dos décadas es: “No seas malvado”.

 Google

Google Reviews pone a las pequeñas empresas locales en la misma posición que a las grandes corporaciones, franquicias y tiendas de ecommerce. ¿Cómo lo hace?

A través de un servicio llamado Google My Business. Google My Business da a empresas locales (como tal vez sea la tuya) un paquete de herramientas totalmente gratuito para que puedas adquirir Google Reviews, exhibir tus reseñas al mundo y hacer que sea lo más fácil posible para los clientes elegir tu negocio en vez del de los competidores.

¿No estás todavía listado en Google My Business? Entra aquí ahora mismo y regístrate. Verifica el nombre de tu empresa, la información y detalles de contacto ¡y listo! Totalmente gratis.

Por supuesto, esto es solo el comienzo. Ahora necesitas reseñas.

Google Reviews supera a cualquier otra plataforma de reseñas porque Google Maps y Google Search responden a las reseñas en su propia plataforma de modo diferente. En palabras de Google My Business Help:

“Google procesa el recuento y calificación de reseñas, e incluye los resultados en los rankings de búsquedas locales: más reseñas y evaluaciones positivas probablemente mejoren la posición de un negocio en el ranking local.”

En mi experiencia con miles de clientes de eKomi, ¡Google está siendo modesto en esta descripción! Más reseñas y evaluaciones positiva mejoran enormemente la posición de tu negocio en el ranking local. Y esta no es simplemente mi opinión, sino un hecho basado investigación actualizada.

Cuanto más contenido online generado por usuarios (UGC) tenga tu empresa, más arriba aparecerás en los resultados de búsqueda. ¡Y hacia el ganador del motor de búsqueda irán los clientes! Un estudio de 2014 hecho por Advanced Web Ranking mostró que más del 70% de todas las búsquedas de Google terminan con el usuario clicando en uno de los resultados de la página 1.

Un resultado en la primera página importa mucho porque es precisamente ahí donde los clientes buscan –casi todos tus clientes. Los expertos en posicionamiento en motores de búsqueda (SEO) de Conductor concluyeron que, el 97% de las veces, los clientes hacen una búsqueda online pertinente antes de tomar una decisión de compra.

En otras palabras, de cada 100 clientes, 97 descubren tu empresa, producto o servicio a través de internet en primer lugar. Por eso, si todavía no tienes presencia en Google My Business con excelentes reseñas, te estás perdiendo el 97% de clientes potenciales. Aterrador, ¿no?

Ahora bien, ¿qué significa exactamente “excelentes” reseñas? ¿Hay algún número que uno deba alcanzar? ¿Hay un promedio ideal de calificaciones de estrellas?

De vuelta, consultemos los datos. Según Forbes, los clientes gastan 31% más en pequeñas empresas con excelentes reseñas que en aquellas con reseñas pobres o promedio. El efecto de Google Reviews en consumidores que compran por teléfono celular es incluso mayor, puesto que estos consumidores tienden a estar más frecuentemente en modo “compra ahora”, es decir, son más propensos a hacer compras sobre la marcha, mientras están ocupados con otras cosas durante el día. Anhelan cafeína, buscan en Google “cafeterías cerca”. Si quieren un masaje después de un día de trabajo estresante, buscan “masajista en (ciudad)”. Por estas y otras razones, las reseñas positivas incrementan los índices de conversión celular (es decir, llamadas y visitas a sitios web que convierten usuarios en clientes) en un 133%.

Estos números no son para ser tomados a la ligera. Piensa cómo buscas tú mismo empresas, productos y servicios en internet. ¿Confías en el quiropráctico que cuenta con sólo una reseña de 3 estrellas o en aquel que tienen decenas de reseñas de entre 4 y 5 estrellas?

Cuando planifiques tu estrategia de reseñas, apunta a juntar al menos 50 reseñas de Google. Por encima de los beneficios que trae tener cualquier reseña, tener 50 o más genera un incremento de conversión del 4,6%. Presenta tu total de calificaciones positivas en tu próxima campaña de Google AdWords y podrás esperar un aumento del 17% en la proporción de clics.

Dependiendo de la calidad de reseñas que reciban tus competidores en Google, tu crecimiento podría ser incluso mayor. Google llevó a cabo un experimento para medir cuántas estrellas necesita un negocio, en promedio, para superar a la competencia.

La respuesta: tres estrellas o más. Google descubrió que aquellas empresas listadas en Google My Business que cuentan con una calificación promedio de 3 o más estrellas se terminan llevando 41 de 47 clics de los clientes.

Habiendo dicho esto, recomiendo recolectar tantas reseñas como sea posible, de modo que los testimonios de tus clientes satisfechos superen a los de aquellos que hayan tenido malas experiencias. De vuelta, esta no es solamente mi opinión. De acuerdo con los expertos en negocios RevLocal, el 70% de los consumidores no volverán a comprar tu producto o servicio después de leer cuatro reseñas negativas (calificaciones de 1 y 2 estrellas).

Cuatro. Eso es todo. Incluso si tienes 100 reseñas positivas, los clientes preferirán no arriesgarse a pasar una mala experiencia mientras existan otras alternativas –tales como tu competencia.

Esto significa que los negocios locales deben actuar de modo proactivo para recolectar tantas reseñas como sea posible, cuando sea más probable que los clientes estén disfrutando de la transacción, servicio o producto. No estoy sugiriendo que debas falsificar reseñas, sobornar clientes o rogarles calificaciones positivas –todas estas prácticas son, de hecho, inmorales e ilegales.

El problema de las malas reseñas no termina en lo que no puedes hacer. Tus competidores también pueden buscarte en el listado de Google My Business ahora mismo, escribir un relato ficcional difamatorio de un negocio contigo y compartir esa reseña con el mundo. Google se ocupa de marcar reseñas inadecuadas, pero muchas reseñas falsas no pueden distinguirse de las legítimas. Si otra empresa quiere sabotearte, lamentablemente no hay mucho que puedas hacer para prevenir el daño a corto plazo.

Tus competidores incluso pueden jugar sucio y denunciar tus reseñas positivas auténticas como falsas. El modo más rápido y simple de evitar que Google u otra plataforma las remueva es responder. Ve más allá del “¡Gracias por la reseña!” Trata de responder a los sentimientos específicos declarados por cada cliente que ha hecho la reseña. ¡Las respuestas a las reseñas cuentan también como contenido generado por el usuario! A Google le importan tanto las respuestas a las reseñas, que las consideran una de las prácticas más recomendables.

Los usuarios buscan reseñas genuinas y útiles. Responde a los reseñadores felices cuando tengas información nueva o relevante que compartir. Sé un amigo, no un vendedor. Tus reseñadores ya son clientes, así que no hay necesidad de ofrecerles incentivos o publicidad. Diles a los reseñadores algo nuevo sobre tu negocio, comparte con ellos algo que no hayan descubierto en su primera visita.

Pero puedes hacer mucho más todavía para maximizar tu nueva estrategia de reseñas online. El modo más rápido de incrementar tus reseñas positivas auténticas en Google es sumar una solución de terceros. En eKomi, integramos tu perfil de Google My Business con el software que usas diariamente para gestionar transacciones y contactar clientes. Así, rápidamente recolectamos, publicamos y promovemos más reseñas auténticas que las que hayas tenido jamás.

Imagina cómo se sentirán los clientes cuando vean tu empresa con más de 300 reseñas, mientras que tu competidor tiene apenas 10 o 15. Ya no habrá siquiera competencia.

Ya sea que aproveches una plataforma ya existente como eKomi o que construyas un software de recolección y gestión de reseñas propio, hay muchas cosas que debes considerar.

¿Cuál ha sido, hasta ahora, tu mayor desafío a la hora de conseguir reseñas positivas auténticas? Cuéntamelo en los comentarios acá abajo y veré cómo ayudarte.

Si tienes alguna pregunta respecto de las reseñas positivas auténticas, las calificaciones y reseñas de tu negocio, o sobre eKomi, puedes consultar a nuestros expertos accediendo a esta consulta completamente gratuita:

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