Mejorar con reseñas la experiencia del cliente: Un CEO de gestión de feedback entrevista a una especialista en CX global

Por Michael Ambros, Fundador y CEO de eKomi

¿Cómo hace tu empresa para ganar clientes de la competencia? ¿Ofrece más calidad? ¿Mejores precios? ¿Más beneficios? ¿Más variedad?

Si estás por responder “sí” a cualquiera de estas preguntas, presta atención a lo siguiente:

La idea de competir sobre la base de beneficios y funciones con el fin de incrementar tu cuota de mercado global y la lealtad de los clientes… se ha vuelto obsoleta.

Esta no es solamente mi opinión. Para 2020, la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) superará tanto al precio como al producto en tanto que principal diferenciador de marcas, de acuerdo con Walker Information.

Las organizaciones que en los próximos dos años logren desembarazarse de los viejos métodos de negocios y se concentren en cambio en mejorar la experiencia de cada consumidor, estarán en condiciones de dominar su industria en las décadas por venir.

Ya mismo la mitad de las organizaciones han demolido sus modelos de negocios (que traían del siglo XX) y los han reconstruido sobre la base de la CX como fundamento principal.

Gracias a la mejora dramática de la CX, muchas organizaciones están logrando superar a competidores mayores y mejor establecidos a través de la mejora en la consistencia de todos sus canales, locaciones y puntos de contacto en el recorrido del cliente; así, se muestran ante los consumidores como organizaciones unificadas – y no como rejuntes arbitrarios de departamentos – y capaces de responder en tiempo real a las siempre cambiantes necesidades de los consumidores.

Una de estas organizaciones es AXA, cliente de mi compañía –eKomi. Siendo ya uno de los principales jugadores de la industria aseguradora, AXA fue ágil en redirigir tempranamente su marca hacia la mejora de la CX, ocuparse de las quejas de los consumidores sobre la industria aseguradora, y hacer evolucionar su Ecosistema de Monitoreo de la CX – que apunta precisamente a convertir feedback de clientes en mejoras de la CX.

Este mes tuve una conversación con Andrea Mendoza, Directora de CX Global del Grupo AXA desde 2015. Discutimos la decisión estratégica de AXA de convertirse en la primera aseguradora en lanzar una iniciativa de CX Global, qué rol jugaría la plataforma de feedback de eKomi en esta implementación, y cuál sería el plan de metas a superar.

(Las respuestas de Andrea están ligeramente editadas en favor de la brevedad y claridad).

El lanzamiento del Programa CX Global: El bueno, el malo y el feo

En línea con la tendencia emergente de mejora de la CX, Andrea cree que estamos entrando en una “Era de la Experiencia del Consumidor” a lo largo y ancho de todas las industrias.

“Para tener éxito en esta era, las voces y opiniones de los consumidores deben ser oídas”, dijo Andrea.

“Si la experiencia del consumidor es la divisa de nuestra economía global, ¿cómo enfrenta este desafío tu compañía? ¿En qué tipo de narración involucra tu empresa a los clientes al interactuar con ellos cada día? Hay un solo modo de averiguarlo. ¡Necesitamos preguntarles!”

Para AXA, responder estas preguntas significaba, primero, ocuparse de las dos quejas más usuales dentro de la industria aseguradora: la falta de transparencia y el fastidio de los trámites de reembolso.

“Como aseguradora, el respeto por nuestros clientes incluye la calidad de la información transparente y precisa que les ofrecemos, nuestro deber de ofrecer consejos sólidos, una garantía de confidencialidad, un trato justo para todos y publicidad honesta”. Me dijo Andrea. “Desafortunadamente, el sector de seguros es conocido por su opacidad. Durante décadas, los consumidores se han quejado de la falta de transparencia.”

Esta falta de transparencia entre la competencia de AXA hace que los clientes se acerquen – tanto a AXA como a agentes locales –  con mucho más escepticismo que con el que se acercan a marcas de otras industrias.

En otras palabras, la misma condición de la industria determinó las tareas que Andrea y su equipo debían encarar. Porque, una vez que un individuo se convierte en cliente de AXA, tiene que superar todavía otra falencia de la industria aseguradora: los trámites de reembolso, que los consumidores consideran por lo general como demasiado laboriosos, tediosos y extensos.

“Sabíamos que estos trámites son y continúan siendo parte crítica de la interacción con los clientes de AXA”, dijo Andrea.

El compromiso de AXA con cambiar el modo en que esta industria es percibida, a partir de mejorar la experiencia de los clientes, significaba que su Ecosistema de Monitoreo de la CX necesitaba evolucionar. “Tomamos la decisión de poner a los clientes primero”, me dijo Andrea. “Así que exploramos qué momentos de sus vidas podíamos mejorar, y les preguntamos a ellos mismos de cuáles preferían que nos ocupáramos primero.”

Naturalmente, la transparencia y la constante mejora del servicio aparecieron en la lista de prioridades. “El enfoque de ‘el cliente primero’ nos ha llevado a ser completamente transparentes”, dijo Andrea. “Cualquiera interesado en AXA puede ver no solamente el feedback público y las calificaciones que nuestros clientes nos han dado, sino también lo que nosotros les hemos respondido.”

Este aspecto de la iniciativa de CX Global de AXA ha sido llamado “La Promesa de Feedback Transparente” – un incomparable compromiso con la honestidad y apertura de la industria.

Piensa en esto como un círculo virtuoso:

Se alienta a los clientes a escribir una reseña después de cada interacción con la compañía. La conciencia de que el feedback auténtico y sin filtros será público motiva al personal de la empresa a proveer el mejor servicio que pueda. Luego, en razón de la mejora de la experiencia, los clientes publican con gusto reseñas positivas. Colectivamente, estas reseñas positivas les dan al público confianza en la empresa, a la que luego se acercan con mucho menos escepticismo.

El círculo no se detiene aquí. De acuerdo con Andrea, “Escuchar a los clientes significa aprender a hacerlos felices, y los clientes felices son consumidores leales que promocionarán la marca.” Mejor CX = mayor lealtad – es así de simple. “Gracias al insistente feedback instantáneo, AXA es capaz de mejorar la experiencia de los clientes y mostrarles que estamos tomando medidas en la dirección adecuada para convertirnos en un socio aún mejor”, dijo Andrea. “Estamos descubriendo nuevas necesidades, mejorando la propuesta de valor AXA, y habilitando equipos de servicio para intervenir antes de que sea demasiado tarde.”

Pero en una organización como AXA, con sus más de 40 entidades operativas y 107 millones de clientes, no es tarea fácil examinar miles y miles de reseñas cada día, analizar cada oración particular de feedback para descubrir e informar estadísticamente hallazgos significativos.

Al final… el feedback es reseñado manualmente. Aquí es donde entra en acción mi empresa, eKomi, dentro del programa de CX Global de AXA.

Gestionar y analizar feedback: una solución “escalable, ágil y pragmática”

En Abril 2017, AXA as asoció con eKomi para resolver el problema de capturar, reseñar y actuar sobre la base del feedback de los clientes.

“El problema general con la mayor parte de las iniciativas de feedback está relacionado con la asignación de prioridades”, dijo Andrea. “¿Cómo puedes dar prioridad a lo que dicen los clientes si no cuentas siquiera con un buen mecanismo para oír su voz?”

La plataforma de gestión de feedback de eKomi era exactamente lo que necesitaban: una solución “escalable, ágil y pragmática”, en palabras de Andrea. “Aunque ya no sea una startup, eKomi sigue teniendo el mojo de las startups en sus venas y en su cultura laboral.”

Ahora, AXA es capaz no solo de capturar feedback instantáneo de clientes, sino también de gestionarlo y analizarlo para determinar la prioridad de las mejoras a llevar a cabo.

“Entidades de AXA a través del mundo han implementado las herramientas de monitoreo de la CX para capturar valioso feedback de nuestros clientes”, me dijo Andrea. “Aprovechamos esta información que surge de las reseñas para asegurar una mejora continua en el cumplimiento con nuestros clientes.”

Quizá lo más importante de todo esto sea que las herramientas de monitoreo de eKomi protegen el proceso de recopilación de feedback de la posibilidad de fraude sin sacrificar transparencia – uno de los objetivos clave de AXA. “La autenticidad de las calificaciones que nos dan los clientes es asegurada por nuestro socio global eKomi”, dijo Andrea. “eKomi modera todo el contenido que nos envían usando una combinación de tecnología y equipos de moderación humanos. Las reseñas son verificadas como auténticas una vez que pasan las pautas de moderación definidas en colaboración con el Grupo AXA y los equipos locales.”

El proceso de moderación al que se refiere Andrea implica personal altamente entrenado, tanto de parte de AXA como de eKomi. Esto incluye la conformidad con las regulaciones internacionales y capacidades de “etiquetado” (tagging), de manera que los miembros de servicio al cliente de AXA puedan fácilmente ejercer su seguimiento. Esto también se conoce como “cerrar el ciclo”. Cerrar el ciclo es crítico para tener una positiva experiencia a través de los trámites de seguro, pero también aplica en términos amplios a la gestión de feedback.

“Cerrar el ciclo era un tema muy importante y complejo para AXA; y trabajando con eKomi se ha convertido en algo mucho más sencillo y directo”, dijo Andrea. “Usando la solución de eKomi, solicitamos feedback de los clientes lo antes posible después de cada interacción. Si el feedback es negativo, el servicio al consumidor contacta al cliente dentro de las 48 horas, por teléfono siempre que sea posible. Luego trabajamos con el cliente hasta que alcanzamos una solución, después de la cual hacemos público todo el feedback, incluida la respuesta final de AXA, en el sitio web local de cada entidad operativa, ya sea que la resolución haya sido positiva o no.”

Durante los últimos diez años, he sido testigo de primera mano de cómo muchas organizaciones tratan de evitar lidiar con el feedback negativo de los clientes, y entonces sufren inevitablemente las consecuencias del “anti-marketing” de boca en boca. Afortunadamente, AXA está haciendo exactamente lo opuesto: haciendo públicas las reseñas auténticas de sus clientes independientemente de las calificaciones que reciban.

“Cerrando el ciclo, AXA refuerza su relación con los clientes y los convierte en socios en la búsqueda de la continua mejora”, explicó Andrea. “No solo hacemos saber a nuestros clientes que hemos oído su feedback, sino que también les hacemos saber que estamos haciendo algo al respecto, trayendo así sus voces al interior de nuestra organización.”

El feedback adicional obtenido a partir de estas interacciones es compilado junto con otras reseñas de clientes, dentro de un sistema de monitoreo que eKomi ha co-desarrollado y que co-gestiona con AXA. Cuanto más feedback se registra, más valioso se vuelve el conjunto de data cualitativa. Pero, de nuevo, eso lo vuelve también más difícil de gestionar – si no se cuenta con una solución escalable.

“Darles a los clientes la oportunidad de expresar con sus propias palabras lo que sienten que ha ido bien o mal en sus interacciones con AXA incrementa significativamente nuestra habilidad para entender de qué puntos sensibles debemos ocuparnos y cómo”, agregó Andrea. “En este punto es que las técnicas de análisis textual computacional son útiles. Analizando y categorizando automáticamente grandes cantidades de texto palabra por palabra, podemos eficientemente identificar tendencias y prioridades y tomar las medidas adecuadas que vayan a tener el mayor impacto en la CX.”

Sin embargo, invertir tiempo y recursos en cualquier tipo de mejora requiere mediciones cuantitativas. Sí, puede haber más y mejores reseñas, pero he hablado con muchos CEOs recientemente cuya principal preocupación respecto de los programas de CX es qué impacto tienen realmente en las métricas de negocios.

Andrea agregó: “Mostrar simplemente que la satisfacción de los clientes ha crecido no es suficiente para demostrar que un programa de CX está generando retorno sobre la inversión. Mostrar cómo los esfuerzos de CX están impactando indicadores clave de rendimiento (KPIs, tales como la conversión y la retención de clientes) es una necesidad hoy en día.”

Establecer una referencia para mejorar la CX: “Si no lo puedes medir, no lo puedes mejorar”

Andrea y yo recordamos esas famosas palabras de Peter Drucker durante nuestra conversación.

Como compás para guiar a AXA hacia la mejora de la experiencia del cliente y de las ganancias correlacionadas con ella, Andrea y su equipo eligieron el Net Promoter Score® (NPS) para medir el efecto de su programa de CX Global.

De acuerdo con Andrea, “el NPS es a la vez una métrica de lealtad del cliente y un sistema para mejorar esta lealtad a través del tiempo. Comparamos nuestros puntajes con los de los competidores locales para optimizar nuestros esfuerzos y seguir siendo la empresa preferida por nuestros clientes alrededor del mundo.”

Y esto no es todo. Organizaciones como AXA usan el NPS para identificar promotores de marcas cuyas entusiastas voces los convierten de facto en embajadores. “Es una pregunta y luego una repregunta con final abierto”, dijo Andrea.

Esa pregunta usa una escala del 0 al 10: “Qué tan probable es que vayas a recomendar (esta marca) a un amigo o colega?

“Lo que realmente estás preguntando es: ‘Cuán dispuesto estás a jugar tu nombre y reputación para recomendar este producto?’”, Andrea explicó. “No estás preguntando si les gusta o no el producto. Eso es subjetivo. La gente siempre dice ‘sí’ por cortesía.”

Desde el comienzo del programa Global CX, el liderazgo de AXA apuntaba a que el 100% de las compañías del grupo alcanzara o superara para 2020 el promedio del NPS de su mercado global. Para 2016, el 64% de las entidades locales había alcanzado ya esa meta.

Andrea atribuye su éxito en parte al robusto sistema de feedback de clientes, operando detrás de escena.

“El NPS funciona mejor dentro del contexto de gestión de feedback”, agregó Andrea. “Esto nos permite medir la experiencia del cliente, recolectar opiniones, segmentar audiencias y mercados, tomar medidas sobre la base del feedback recibido, medir la mejora de los objetivos y ajustar lo que se necesite ajustar.”

Andrea dijo también que un punto de referencia como NPS no es suficiente por sí solo. “Aparece un problema cuando el NPS se convierte en el principio y el fin de una organización” advirtió. “Equipos de gestión de primera línea pueden olvidar con facilidad que, para que mejoren los puntajes, hace falta un sistema que les ayude a mejorarlos.”

Afortunadamente, AXA no tiene ese problema.

AXA, eKomi y el futuro de la CX

Ahora y en los años por venir, a los clientes de AXA se los trata con una política de CX de “el cliente primero”, que ninguno de sus competidores provee. Gracias a la Promesa de Feedback Transparente, y a un robusto sistema de gestión de feedback que contribuye con ese progreso, AXA ha “subido la vara de la gestión de la CX en las aseguradoras”, en palabras de Andrea. “Estamos luchando para que la industria aseguradora asuma un enfoque más basado en la confianza.”

Para fines de 2017, todas las entidades de AXA habían introducido la solución de eKomi. Hoy, todos y cada uno de los clientes de AXA pueden calificar productos y servicios sobre la base de criterios tales como la atención con la que un asesor los ha escuchado, la duración del trámite y la transparencia de la información. Por supuesto, todas estas calificaciones aparecen públicamente online – una vez que eKomi verifica su autenticidad.

Ciertamente, AXA no es la última empresa en desarrollar una iniciativa de CX Global con reseñas auténticas y gestión de feedback como ingredientes clave. Ya están innovando sus industrias a través de la mejora de la CX empresas como Umpqua Bank en el ámbito bancario, Humana en asistencia médica, Ingredion en producción de alimentos, Vera Bradley en indumentaria, AutoTrader en venta de automóviles de segunda mano, y Graze en venta de alimentos por suscripción.

¿En qué condición está tu industria? ¿Ha iniciado tu organización alguna estrategia global de CX?

Si no lo ha hecho, el futuro de tu compañía puede depender de ello – si quieres que los clientes te elijan antes que a la competencia, en el siglo XXI, dales una experiencia que valga la pena comprar.

El pionero en CX y emprendedor tecnológico Ian Schafer está de acuerdo con nosotros: “Los clientes están cambiando más rápido que nosotros; si no nos ponemos al día, estaremos en problemas.”

Si quieres empezar ya mismo a ocuparte de modo inteligente de la reputación de tu empresa, incrementar la confianza de tus clientes y mejorar su experiencia con tu negocio, puedes consultar a nuestros expertos accediendo a esta demo completamente gratis: http://bit.ly/2LoghPz.

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