Fundador/director ejecutivo de eKomi, respaldado por Goldman Sachs, emprendedor en serie, inversor en tecnología de cadena de bloques e inversor ángel 6 artículos
Probablemente habrá oído o leído estadísticas como que el 92 % de los consumidores lee opiniones online antes de realizar una compra y que el 68 % se forma una opinión sobre una empresa después de leer menos de 6 opiniones online.
¿Qué información crucial falta en estas cifras?
Las ventas.
Ningún vendedor desea recibir más opiniones de producto por el mero hecho de acumular una mayor cantidad. La publicación de experiencias online auténticas del cliente debería ser un medio para conseguir un fin en su empresa, no un fin en sí mismo.
¿Ha calculado alguna vez el valor que tienen las opiniones de producto para su negocio?
Si no lo ha hecho, está a punto de descubrirlo. Sustituya mis cifras de ejemplo por las cifras de sus productos en la siguiente fórmula.
Supongamos que tiene dos páginas de producto distintas: una con opiniones del producto y otra sin opiniones.
Para simplificar, el precio de venta online del producto es 100 € y la página recibe un promedio de 100 visitantes al mes. Con una tasa de conversión media de la página del producto del 8 %, cabría esperar que se generasen 800 € en ventas desde la página del producto que no incluye opiniones.
Obviamente, en una página idéntica con opiniones del producto, la cifra sería distinta, pero ¿cuánta diferencia habría?
Según BigCommerce, socio oficial de complementos de comercio electrónico de eKomi, la diferencia no solo depende de si la página del producto contiene opiniones o no, sino también de cuántas opiniones ven los clientes y de cómo reaccionan ante estas.
BigCommerce descubrió que una página de producto con al menos 10 opiniones genera un aumento del tráfico de búsqueda del 15 % como mínimo. (Puesto que Google valora el contenido generado por el usuario por encima del texto escrito por el vendedor, abordaré el tema de las ramificaciones de las políticas del motor de búsqueda de Google más adelante).
Asimismo, BigCommerce descubrió que 50 o más opiniones de productos causan un incremento de la conversión del 4,6 %. Además, si los clientes potenciales interactúan con las opiniones de su producto (por ejemplo, haciendo clic en una opinión concreta y leyéndola), es un 58 % más probable que ejecuten una acción de conversión y generen un 62 % más de ingresos con sus compras.
Si estimamos, siendo conservadores, que solo el 25 % del tráfico web interactúa con las opiniones de su producto, de las 115 personas que visitan la página del producto con opiniones de mi ejemplo, 33 interactúan con dichas opiniones. Además, puesto que los clientes potenciales generan una conversión de más del 58 % que el promedio y un 62 % más de ingresos, solo estos 33 visitantes que interactúan con las opiniones generan aproximadamente 675 € en ventas. De los 82 clientes restantes que no han interactuado con las opiniones, esperamos que el 8 % lleve a cabo una acción de conversión, lo que se traduce en aproximadamente 656 € en ventas adicionales.
En total, la página del producto con opiniones produce 1331 € en comparación con los 800 € procedentes de la página sin opiniones de producto, es decir, un sorprendente aumento del 66 %.
Este es el poder de las opiniones de productos. Multiplican su impacto en cada categoría de producto, por lo que el experto vendedor online no tiene motivos para no darles prioridad.
Por tanto, la pregunta obvia que debe plantearse es: ¿cómo se puede obtener más opiniones de producto?
Durante mi experiencia como director ejecutivo de eKomi, empresa europea líder en opiniones de producto y comentarios del cliente, he observado que en decenas de sectores se lleva a cabo un proceso sencillo de tres pasos (recopilación, gestión y promoción de opiniones de producto) para generar opiniones de productos y aumentar el tráfico, las conversiones y las ventas.
Recopilación de opiniones de producto
Ojalá recibir opiniones de productos y aumentar los ingresos en un 66 % fuera tan sencillo como cargar un pluginde opiniones de productos gratuito en su sitio web y ver cómo se van acumulando las opiniones.
Pero no lo es.
Sin embargo, según mi experiencia, la mayoría de vendedores espera que la recopilación de opiniones auténticas sea así de fácil. El hecho que se puedan publicar opiniones de producto no significa que se vayan a publicar. Si alguien compra un producto de su tienda online, ¿qué ocurre cuando termina la transacción?Abandona el sitio.
Quizás el cliente echa un vistazo rápido a la página de confirmación del pedido antes de salir, pero, aunque lo haga, el resultado es el mismo: abandona el sitio en cuestión de segundos.
Al cabo de unos días, cuando el producto llega a su puerta, ¿qué interés puede tener en volver al sitio web, recorrer la tienda de comercio electrónico, buscar el mismo producto que pidió y escribir una opinión? Ninguno. Ninguna persona normal lo hace, sobre todo si el pedido incluía varios productos y, por tanto, hay que visitar varias páginas para escribir opiniones.
A menos que usted se haya confundido con el pedido o haya enviado un producto defectuoso, no espere que los clientes vuelvan a visitar la página del producto que han elegido una vez que haya terminado la transacción.
Deje la estrategia de atracción de opiniones de productos consistente en “sentarse y esperar” para la competencia.
Teniendo en cuenta lo que sabemos de la naturaleza humana, si quiere recibir valiosas opiniones de producto, necesitará recurrir a un método fluido, sin fricción y conforme a la normativa para pedir a los clientes que escriban una opinión sobre el producto de manera proactiva, sin suplicárselo ni sobornarlos, y sin comprar directamente opiniones falsas.
Por ejemplo, eKomi envía de manera proactiva solicitudes de opiniones sobre productos en nombre de vendedores poco después de que se complete la transacción, pero no demasiado pronto. Estas solicitudes de opiniones, que se envían por mensaje de correo electrónico, SMS/texto, notificación de tableta y otros medios, permiten a los clientes describir su experiencia con los productos de manera rápida y cómoda. Dado que todo el proceso es automático, usted goza del procedimiento de recopilación de opiniones más flexible e innovador del mundo. No es necesario recurrir a la súplica, ni al soborno, ni a la compra de opiniones.
Si su equipo es suficientemente osado para crear desde cero una solución interna de opiniones de productos auténticas, procure enviar solicitudes de opiniones sobre productos en el momento adecuado. No tiene que solicitar una opinión minutos después de que se haya realizado una transacción, ya que el cliente aún no habrá recibido el producto. Además, recuerde que el servicio postal puede ser más rápido o más lento según el país o la región. Si envía un par de calcetines de lana de Berlín a Alaska, no programe la solicitud de opinión para que se envíe a las 24 horas de haberse realizado la transacción, Hasta que el cliente no haya recibido y utilizado el producto, la opinión no será auténtica.
A muchos vendedores les seduce la idea de la recopilación de opiniones y la generación de perspectivas “instantáneas”, pero los comentarios de los clientes y los comentarios sobre productos no son sinónimos.
Por ejemplo, el cliente de eKomi AXA Insurance se basa en los comentarios instantáneos de los clientes para reducir el tiempo que tarda en cerrar el proceso de las solicitudes de asistencia abiertas, lo que en última instancia mejora la experiencia de atención al cliente para miles de clientes de todo el mundo. Dicho esto, las encuestas para recabar opiniones que nuestro sistema envía a los clientes de AXA después de las interacciones realizadas con el servicio de atención al cliente no son solicitudes de opiniones sobre productos.
Dado que hay numerosos tipos de comentarios que merece la pena recopilar, se recomienda que adquiera o cree una solución robusta y ágil de comentarios auténticos, capaz de diferenciar entre opiniones de productos y opiniones de clientes relacionadas con un punto de contacto del recorrido específico (p. ej., un vale de servicio al cliente).
Si decide crear su propia solución, sepa que la recopilación de opiniones de productos no es una actividad de “configurar y olvidarse”. La recopilación de opiniones requiere una asignación importante de recursos personales para mantener el cumplimiento normativo. Por ejemplo, ¿qué ocurre si un competidor “juega” con el sistema y deja una opinión malintencionada? ¿Qué pasa si un cliente comparte información de pago involuntariamente en una opinión, como números de tarjetas de crédito? Prepárese para todos estos escenarios porque ocurren realmente.
A menudo.
Además, si usted es como la mayoría de los vendedores de comercio electrónico, venderá más de una unidad de mantenimiento de stock (SKU, stock keeping unit) de un producto, y existe la probabilidad de que sus productos se ofrezcan a precios distintos.
Supongamos que es minorista de ropa online y un cliente compra un sombrero y un par de pantalones en su tienda ecommerce. Cuando el sistema envíe una solicitud de opinión referente al pedido, deberá clasificar cada producto según el SKU dentro del mensaje. Si los pantalones son más caros, deben aparecer en primera posición en la solicitud de opinión. (Teniendo en cuenta nuestro cálculo anterior, cuantas más opiniones reciba sobre artículos con el precio más alto, mayores ingresos obtendrá).
Según la experiencia de eKomi tras recopilar más de 50 millones de opiniones auténticas, hemos observado que un mensaje corto con la imagen del producto junto con una opción de valoración de 1 a 5 estrellas y un campo de texto pequeño para escribir una opinión breve generan el mayor volumen de opiniones de productos.
Por último, se recomienda ampliar la experiencia con el producto respecto al cual se solicitan comentarios. En el caso del minorista de ropa online, puede incluir, por ejemplo, estrellas de valoración y campos de texto sobre la talla y el ajuste del producto. Como ocurre con todas las opiniones, estos comentarios literales sobre el producto se hacen públicos en beneficio de los clientes potenciales. Si hay 1000 opiniones que coinciden en que un par de pantalones es más grande de lo previsto, los clientes potenciales saben qué talla deben pedir. Esto pone fin al fenómeno “compra 3 pares, devuelve 2” que reduce los márgenes de beneficios de muchos vendedores online.
Gestión de opiniones de productos
En esta fase, tanto si ha comprado como si ha creado su propia solución de opiniones auténticas, recopilará de manera proactiva opiniones sobre productos basadas en transacciones. Sí, finalmente desea publicarlas en su sitio web y sindicarlas en los principales motores de búsqueda, pero el procesamiento de comentarios es tan importante como la promoción de estos.
Las opiniones de productos auténticas y analizadas correctamente ofrecen valiosas perspectivas para los miembros de su empresa, desde el departamento de Producto hasta el director ejecutivo. Las soluciones de gestión de comentarios como la de eKomi etiquetan todas las perspectivas y generan listas de tareas específicas de equipo de modo que las personas adecuadas de la empresa vean los comentarios del cliente más relevantes para sus funciones. Por ejemplo, el departamento de Producto puede saber rápidamente qué ofertas debe interrumpir en función de las sensaciones negativas de los clientes, valoraciones de productos más bajas, solicitudes de devolución de productos y la tasa de rotación de clientes. Al fin y al cabo, la velocidad es esencial al gestionar las quejas del cliente acerca de un producto. Reaccionar con rapidez ante las opiniones negativas es tener media batalla ganada, lo que al final es positivo para todos. Por ello, el sistema de opiniones de productos de eKomi permite realizar respuestas instantáneas de las empresas a opiniones de productos, tanto si se trata de comentarios elogiosos de clientes satisfechos como del infame “bloque de texto” donde clientes descontentos airean una vida entera de agravios.
Del mismo modo que una cantidad mínima de opiniones de productos aumenta las conversiones, un determinado número de opiniones ofrece conocimientos prácticos que la empresa necesita. Según BigCommerce, el número mágico es 100. Un mínimo de 100 opiniones de productos auténticas es cantidad suficiente para descubrir sugerencias de productos importantes a nivel estadístico y conocimientos sobre la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés).
Promoción de opiniones de productos
A principios de la década de los 2000, los compradores online se basaban en sitios web como NexTag, PriceGrabber, Pronto.com, Shopping.com y Shopzilla para comparar precios, leer opiniones de productos y, por último, realizar la compra al mejor vendedor.
Desde ese período, Google, que ha pasado de ser un empresa basada en un motor de búsqueda a una corporación tecnológica multinacional, se ha convertido en el principal sitio web de comparación de precios a través de Google Shopping.
Pero no basta con decirle al público cuál es el par de calcetines más barato. Google se dio cuenta que necesitaba un sistema de valoraciones y opiniones de productos para ofrecer a los compradores online una experiencia de comparación de productos completa. De ese modo, empezaron a colaborar con servicios de recopilación y agregación de opiniones de terceros certificados como eKomi para publicar opiniones de productos como valoraciones de productos oficiales de Google (Product Ratings) que se pueden ver en los resultados de búsqueda de Google Shopping.
El programa Product Ratings es unas de las oportunidades más subestimadas para aumentar las ventas en el comercio electrónico actual. Según Google:
Las Product Ratings muestran estrellas de valoración en anuncios de Shopping y, en algunos casos, en listados de productos de Google. Estas valoraciones ayudan a los compradores en la toma de decisiones de compra y dirigen a compradores más cualificados a las páginas de su producto. Las Product Ratings aparecen como un sistema de valoración de 1 a 5 estrellas y un recuento total de opiniones. Estas estrellas de valoración representan los datos acumulados de clasificaciones y opiniones de producto, compilados a partir de varias fuentes como vendedores, agregadores de opiniones independientes, sitios editoriales y consumidores.
Cuando los resultados de búsqueda de Google Shopping muestran los mismos productos vendidos por varios negocios (como el vuestro), sus valoraciones y opiniones de productos verificadas por terceros hacen que su listado destaque sobre el resto. Cuantas más opiniones de productos sindique a Google, más visible será su marca para los clientes potenciales y, por lo tanto, más influencia tendrá a la hora de atraer compradores. Los anunciantes que muestran valoraciones de productos en Product Listing Ads consiguen un aumento de los ratios por clic y un coste por clic menor.
Para que sus productos sean aptos para Google Shopping y Google Product Ratings, cree una cuenta de Google Merchant Center, sustituya su Plugin de opiniones de productos actual por Google Customer Reviews, recopile un mínimo de 50 opiniones de productos basadas en transacciones y suscriba un contrato con un agregador de Google Product Ratings aprobado oficialmente como eKomi. Respecto a los vendedores que se asocian con eKomi, nos encargamos de los dos primeros requisitos de elegibilidad por usted.
En la era de las noticias y opiniones falsas, el liderazgo de Google pretende infundir confianza entre los consumidores de todo el mundo y las empresas que descubren a través de las búsquedas de Google. Permitir que en sus resultados de búsqueda solo aparezcan opiniones de productos verificadas por terceros es un gran paso en ese sentido.
Sin embargo, Google Shopping no es la única manera en que las opiniones de productos auténticas aumentan el tráfico de las páginas de productos. ¿Recuerda qué valora Google por encima de la copia del producto del vendedor?
Para Google, el contenido generado por el usuario es lo más importante. Cuanto más contenido generado por el usuario incluyan sus páginas de productos (en forma de opiniones de productos auténticas), más ascenderán sus páginas en los resultados de búsqueda de Google Shopping y en la búsqueda general. Según la Encuesta de factores de clasificación de búsquedas locales de MOZ, las opiniones de productos constituyen el 10 % del modo en que Google clasifica los resultados de búsqueda. Google pretende que los navegadores de sitios web pasen tanto tiempo como sea posible interactuando con contenido pertinente.
Cuanto más contenido sea generado por el usuario, más tráfico y, lo que es más importante, más ventas se generarán.
Con respecto a las páginas de productos actualizadas con frecuencia, positivas y renovadas, Russell Ackner, vicepresidente de Comercio Electrónico y Marketing de Invicta, dijo:
Aplicar un sistema proactivo que permita a los clientes indicarle si les gusta su empresa o si la odian es la herramienta más inteligente que podrá tener en su arsenal para realzar el factor de confianza objetiva con las ventajas de valor añadido que ello supone.
Sin embargo, estas ventajas solo corresponden a contenido unico generado por el usuario. Si bien a Google le encanta el contenido generado por el usuario, detesta el contenido duplicado.
Recientemente, varios vendedores de posición destacada han contratado a empresas de gestión de reputación poco éticas para que les escribieran opiniones de productos falsas. En muchos casos, estas opiniones falsas son duplicados literales de opiniones reales sobre productos de la competencia. Obviamente, esta no es una estrategia sostenible a largo plazo.
¿Desea seguir siendo pertinente para Google de manera legal? Empiece lo antes posible, obtenga tantas opiniones de productos como pueda e intégrelas en las páginas de productos adecuadamente. No puedo indicarle una estimación precisa de la cantidad de ^Plugins gratis para recopilar y mostrar opiniones de producto desbaratan la incrustación de opiniones de productos, pero seguramente la cifra asciende a millares. Si las opiniones de sus productos no están optimizadas para los motores de búsqueda (SEO), Google no puede “leerlas”. Es como si dichas opiniones nunca hubieran existido.
Como sabrá, el 85 % de la gente que compra un producto busca en primer lugar las opiniones. Cuando estos clientes (aproximadamente 9 de cada 10) buscan sus productos, usted desea que su tienda sea la primera que encuentren.
De hecho, puede que los clientes no busquen el producto por el nombre sino por la descripción. Aquí es donde las opiniones de productos optimizadas para motores de búsqueda hacen su trabajo a las mil maravillas.
Hace unos años, una empresa internacional vendía juguetes online. Naturalmente, la descripción del producto que escribió el departamento de Marketing de la empresa resaltaba las características del juguete, no los motivos por los que los clientes compraban realmente el juego. Esta distinción es muy importante porque en la sección de opiniones de la página del juguete varios padres satisfechos describieron el juego como “el regalo perfecto para niños con talento”.
¿Qué cree que ocurrió?
Cada vez que alguien escribía en Google las palabras clave “regalo para niños con talento”, aparecía la página de producto de este juego al principio de los resultados de búsqueda de la primera página. Imagínese la de decenas sino centenares de palabras clave por las que se pueden clasificar sus productos en la primera página cuando las opiniones de sus productos estén optimizadas para motores de búsqueda.
Cuanto más rápido sepa aprovechar la potencia de las opiniones auténticas de las páginas de sus productos, más rápido observará el incremento de las conversiones, independientemente del sector. Tanto si crea su propia plataforma de opiniones de productos basadas en transacciones como si se asocia con una empresa que ofrece una solución integral de gestión de comentarios y CX como eKomi, los datos no mienten: su negocio no se puede permitir que permanezca neutral. . Si cada opinión del cliente que recopila es un activo para su empresa, cuantas más acumule, mejor. Si se hace correctamente, la recopilación, gestión y promoción de opiniones puede aumentar los ingresos del comercio electrónico hasta un 66 %.
Si desea recibir ayuda para calcular el posible retorno de la inversión en su propia solución de opiniones y valoraciones de productos, o si tiene alguna duda sobre Google Product Ratings, especifíquelo en la sección de comentarios a continuación. Veré qué puedo hacer por ayudarle.
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