Por Michael Ambros, Fundador y CEO de eKomi.
Asumámoslo. Mantenerse al día respecto de los cambios de los algoritmos de Google, sus políticas y actualizaciones publicitarias es un trabajo de tiempo completo, incluso si estás suscripto al blog oficial de Google.
Aún más difícil es interpretar las actualizaciones de Google. ¿Qué efectos tienen sobre las operaciones comerciales diarias? Si tu negocio tiene presencia online –sea del tipo que sea, desde un sitio web con visitas periódicas hasta un minorista con decenas de miles de códigos de artículos–, no puedes permitirte ignorar Google. ¿Qué incidencia puede tener en tu negocio la empresa con el motor de búsqueda más importante del planeta, líder en gestión de emails y productividad, almacenamiento en nube, redes sociales, mensajería instantánea, traducción automática, navegación y difusión de videos? Una enorme incidencia, desde luego.
Así como lo han hecho Allianz, Bild, Espirit y más de 14.000 empresas globales, puedes confiar en eKomi como tu oficial de campo para despejar toda duda sobre cuáles reglas afectan a tu negocio y cuáles no. Somos la compañía de Gestión de Reputación más grande de Europa –con la mayor cantidad de reseñas autenticadas de productos y marcas (más de 100 millones)–, y nos ocupamos de mantener nuestra premiada tecnología un paso por delante de los cambios potencialmente perjudiciales que vayan surgiendo –desde las actualizaciones de Google hasta la Regulación General de Protección de Datos.
Durante la última década, he notado muchos cambios de Google que la mayoría de los líderes ni siquiera ha visto venir o (peor) de los que ni siquiera se han enterado. En caso de que no estés familiarizado con estos cambios, quiero contarte particularmente sobre 5 nuevas medidas de Google, para que descubras no sólo cómo pueden incidir en los protocolos de tu organización, sino también qué puedes hacer al respecto.
Recientemente, Google descontinuó las extensiones de reseñas (review extensions). Si usabas campañas de Google AdWords desde 2013, conocerás las extensiones de reseñas de terceros. Esta función te permitía extraer reseñas de clientes verificadas y citar una breve oración o frase en el mismo anuncio.
Pero, como bien habrás notado, he escrito en tiempo pasado: Google permitía extensiones de reseñas hasta Febrero de 2018. Ahora ya no es posible aprovechar el poder de la demostración social con tanta rapidez y facilidad. Este cambio se corresponde perfectamente con la definición de disrupción, tal como se usa en el ámbito comercial: “Un cambio radical en una industria (o) estrategia de negocios.”
¿Qué puede hacer un comerciante online al respecto? Pese a que las reseñas de clientes están por fuera del campo publicitario, las calificaciones de los clientes siguen siendo parte del juego. La Extensión de Calificación del Vendedor (Seller Rating Extension) no se irá a ningún lado en el futuro próximo. Si algo así llegara a ocurrir, seríamos de los primeros en enterarnos –eKomi fue una de las primeras empresas seleccionadas por Google como Socio de Calificación del Vendedor (Seller Rating Partner). A simple vista, tu anuncio, con sus 4,8 estrellas sobre 5, transmite calidad, integridad y credibilidad.
Las reseñas que actualmente tienes en tu sitio web, en Amazon o en Google mismo, no son suficientes para que tu cuenta de AdWords sea aprobada por la Calificación del Vendedor. Puesto que un anuncio con Calificación de Vendedor obtiene en promedio 17% más clics que el mismo anuncio sin calificación, copia y pega inmediatamente los siguientes criterios en un email y envíaselo a tu Director de Marketing:
- Las reseñas de tu compañía y de tus productos deben haber sido recolectadas y publicadas a través de un sitio licenciado por Google –como eKomi.
- Debes seleccionar el tipo de campaña “Search Network” para to proyecto de AdWords.
- Debes haber recibido un mínimo de 150 reseñas auténticas y originales, con un puntaje compuesto de 3,5 estrellas o más.
¡Satisface estas tres condiciones y tus campañas de Google AdWords estarán de vuelta marcha!
Demasiados departamentos de marketing han pasado por alto el hecho de que las extensiones de reseñas se han vuelto obsoletas. Pero esta no es la única actualización reciente de AdWords que han desatendido. En noviembre 2017, Google alteró radicalmente el status quo del sistema de pago por clics con la inauguración de una nueva oportunidad para expertos en publicidad online: las Extensiones de Promoción (Promotion Extensions).
Para decirlo brevemente, las Extensiones de Promoción te permiten incluir una oferta especial o descuento en tu publicidad de red de búsqueda. Por sí solo, esto no suena como una gran oportunidad. Sin embargo, en la mismo anuncio, Google presentó otra función: Audiencias de Intención Personalizada (Custom Intent Audiences). En palabras de Anthony Chavez, director de gestión de producto de Google AdWords:
“Audiencias de Intención Personalizada te facilita ponerte en contacto con gente que quiere comprar los productos específicos que tú ofreces, sobre la base de los datos de tus campañas, sitio web y canal de YouTube.”
“Por ejemplo, si tienes una agencia de viajes que ofrece escapadas de vacaciones, Google podría crear automáticamente una audiencia de gente que está buscando ‘centros turísticos de esquí con todo incluido’ o ‘vuelos a Palm Springs’. Luego te mostramos las estimaciones del alcance y performance de cada audiencia, para que puedas planear tu campaña con precisión.”
¿A qué voy con todo esto? Quizá estés pensando que te voy a proponer que dirijas tu anuncio de un cupón de 50% de descuento a una audiencia de alto interés particular, ¿verdad?
No exactamente. Todavía necesitas agregar un elemento más a tu anuncio –y entonces sí podrás olvidarte por completo de la descontinuación de Extensiones de Reseñas de Google. Necesitas la Oferta de Tiempo Limitado. El aclamado redactor de respuestas directas Dan S. Kennedy –cuyos honorarios para escribir una carta de ventas de una sola página exceden los 100k USD– describe así la Oferta de Tiempo Limitado en su libro The Ultimate Sales Letter (La carta de ventas definitiva):
“Si honestamente estás haciendo una oferta en la cual el producto primario limitado, o bien la versión premium de un descuento o un reembolso son limitados (…), puedes tratar de convencer (al cliente) de que ‘¡la carrera ha comenzado!’ (…) La fecha límite es el incitador de sensación de urgencia más básico y habitual (…). Generarás impacto extra con la fecha límite.”
Ese es el punto: no dejes tu anuncio de promoción indefinidamente abierto. Incluye la fecha de vencimiento del descuento para crear sensación de urgencia. Así, lo que de otro modo sería percibido simplemente como una negocio barato, se convierte en una Oferta de Tiempo Limitado.
¿Necesitas otra razón más para decidirte a usar los anuncios promocionales? Un experimento de Conversion Lab demostró que la sensación de urgencia por sí sola incrementó los índices de conversión en un 27%. Para mí, es una razón más que suficiente.
Otra actualización de Google que pocos comerciantes conocen –y muchos menos aprovechan– fue desarrollada durante los últimos dos años. Puesto que cerca de dos tercios de los consumidores del mundo están dispuestos a enviar mensajes directamente a una empresa y pedir información de los productos, Google dio al público lo que éste quería en 2016, bajo la forma de anuncios de Click-to-Message (CTM):
Interviniendo en la opción de mensajes de texto (dentro de Search Network), lanza una aplicación de SMS con un mensaje pre-escrito, hecho a medida del producto o servicio en el que los usuarios están interesados.
Por ejemplo, digamos que el proveedor de viviendas compartidas QUARTERS Berlin publica un anuncio de Click-to-Message dirigido a nómadas digitales que buscan “alquileres temporales en Berlín”. Los usuarios pueden enviar o editar el mensaje de texto pre-escrito: “Estoy interesado en un alquiler temporal. Por favor escríbanme si tienen algún cuarto disponible.”
Si tu empresa opera en una geografía limitada, los anuncios Click-to-Message son una inversión de alta rentabilidad para tu estrategia de publicidad móvil. ¿Cómo puedo hacer esa afirmación con tanta seguridad? Porque los primeros anunciantes de CTM lo demostraron, produciendo índices de conversión entre un 41% y un 80% más altos que con otras formas de publicidad. Además, desde Marzo de 2018, Google ofrece Informes de Mensajes (Message Reporting) para ayudar a los anunciantes de Estados Unidos, Canadá, el Reino Unido, Francia, Brasil y Australia a analizar y mejorar su rendimiento de anuncios de CTM con métricas tales como el índice de chat (chat rate) y tiempo de inicio del chat (chat start time).
El índice de chat te dice con qué frecuencia los usuarios comienzan una conversación con tu empresa después de haber visto tu extensión de mensaje. ¿Tienes un índice bajo? Encarga una copia de The Ultimate Sales Letter, de Dan, y reescribe los títulos de tus anuncios.
El tiempo de inicio del chat es la marca de fecha y hora que se produce cuando los usuarios te envían un mensaje e inician una conversación. Usa el esquema del tiempo de inicio del chat para agendar tus anuncios de extensión de mensajes cuando sabes que la gente tendrá más chances de verlos e interesarse por ellos.
Pese a que no tiene relación con esta y otras disrupciones de AdWords, cabe mencionar la infame actualización de 2016 de Keyword Planner. Como probablemente sepas, Google editó la función de búsqueda de volumen mensual para que ofrezca rangos más extensos, en vez de números específicos. En lugar de mostrar que una palabra clave recibe 2.500 búsquedas mensuales, Keyword Planner “estima” que la palabra es buscada “entre 1000 y 10.000” veces por mes. Entre las reacciones negativas del público ante este anuncio, cuenta la del propietario de una pequeña empresa que se quejó ante la Comunidad de Anunciantes de Google:
“(Esta función no nos sirve a) las pequeñas empresas cuando tratamos de tomar una decisión, si se considera que nuestra lista completa de palabras claves tiene un promedio mensual de búsquedas de entre 100 y 1.000 (…). Realmente esto no facilita en absoluto la posibilidad de determinar a qué tenemos que apuntar, ni siquiera tomando en cuenta la competencia, la sugerencia de oferta, etc. No sé qué palabras obtienen un promedio de búsqueda mensual de 101 y cuáles obtienen 999… Es un rango demasiado amplio.”
“La función predictiva es realmente útil. Pero lo único que he sacado en limpio de la publicación (que explicaba la actualización del Keyword Planner) fue: ‘Hemos tomado su feedback indicando que esta visión limitada del volumen de búsquedas dificulta la planificación, y hemos decidido ignorarlo’.”
Esta persona no está sola. Quizá tú mismo te hayas lamentado por las mismas razones en 2016. Como se comenta en HubSpot con toda franqueza:
“(La actualización del Keyword Planner) forzó a los comerciantes a adaptar sus estrategias de búsqueda para focalizarse menos en palabras claves individuales y virar a una estrategia de contenidos centrada en las temáticas, especialmente respecto del contenido superior de los embudos de conversión.”
Como sabrás por experiencia propia, el retorno del contenido superior del embudo es notablemente difícil de medir. De acuerdo con el Content Marketing Institute, el 78% de los comerciantes B2C admite carecer de un método exitoso para medir retorno sobre la inversión respecto del contenido generado por la empresa. Desalentador, ¿no?
“Detente un momento”, estarás pensando, “este artículo se supone que es sobre los cambios que Google ha hecho y que yo NO conocía. ¡Del Keyword Planner y la comercialización de contenidos ya estaba enterado!”
Estás absolutamente en lo cierto. ¿Pero conocías el premio consuelo para la estimación de palabras clave: Keywords Everywhere?
Con 4.68 estrellas sobre 5 de calificación y más de un cuarto de millón de usuarios activos, esta extensión gratuita de Chrome retoma la posta donde Keyword Planner la había dejado. Keywords Everywhere es casi tan buena como una máquina del tiempo. Después de instalar y configurar la extensión, verás todos los datos de búsqueda de Google anteriores a 2016, mes a mes, y con toda precisión.
Sí, has leído correctamente.
Keywords Everywhere también está disponible como complemento de Firefox.
Ahora que te he dado un poco más de ánimos, quiero mencionarte una inquietante noticia que se volvió viral durante un breve tiempo en 2010 –y contarte qué significa para tu estrategia de gestión de feedback en 2018 y en adelante.
Como fue reportado por The New York Times, una mujer llamada Clarabelle Rodriguez compró gafas y lentes de contacto prescritos de la tienda online DecorMyEyes, que aparecía encabezando la primera página de resultados de búsqueda en Google –el “Santo Grial de SEO”.
Lo que siguió fue un caso de productos falsos, robo de identidad y acoso cometido por la empresa contra su desprevenido cliente. La aterradora experiencia de Clarabelle con el representante de servicio al cliente (convertido en acosador) se reveló como esencial para la elaboración de estrategias de posicionamiento en motores de búsqueda. Aparentemente, Vitaly Borker, el propietario de DecorMyEyes, escribiendo bajo un pseudónimo, intencionalmente creó el peor ejemplo de experiencia del cliente de la historia moderna. The New York Times lo cita:
“‘My objetivo es el anuncio NEGATIVO (…). Es parte de una estrategia de ventas,’ Dijo. La cantidad de conversaciones online sobre DecorMyEyes, incluso conversaciones enfurecidas, hacían que el sitio ascendiera en los resultados de búsqueda de Google, lo que llevaba a mayores ventas…” ‘Nunca tuve tanto tráfico como desde que empecé a recibir quejas. Estoy en el Paraíso.’ (…) Como la desprevenida búsqueda en Google de la Sra. Rodriguez lo demuestra, tal empresa puede aparecer en el lugar más codiciado y poderoso de internet.
Cinco días más tarde, una respuesta oficial al artículo del NYT apareció en el Blog Oficial de Google, bajo el título: “Maltratar a los clientes es malo para los negocios.” ¡No podría estar más de acuerdo!
La motivación de la empresa para transformar la vida del cliente en una grotesca escena del Infierno de Dante, con la intención de forzarlo a producir una reseña negativa –y, a su vez, usar su feedback literalmente para ascender en las clasificaciones de búsqueda– es un horror.
Dicho esto, lo que realmente ocurrió es que la carta abierta de Google a la cliente de DecorMyEyes, Clarabelle Rodriguez, abrió más preguntas de las que respondió. Después de ofrecer en compensación cambios sugeridos en los algoritmos que podrían haber prevenido la terrible experiencia de Clarabelle, el artículo menciona una solución secreta:
“No podemos decir con certeza que nadie jamás encontrará una fisura en nuestros algoritmos de clasificación en el futuro. Sabemos que la gente continuará intentándolo (…). Por eso es que no podemos revelar los detalles de nuestra solución –las señales subyacentes, las fuentes de datos y cómo los combinamos para mejorar las clasificaciones– más allá de lo que ya hemos dicho.”
¿Qué significa esto para la opinión de google respecto de esas 1, 2 y 3 estrellas de calificación que los comerciantes inevitablemente reciben? Un párrafo más arriba, el artículo menciona la habilidad de Google para “identificar observaciones negativas y convertir comentarios negativos en votos”, a través de lo cual cae el posicionamiento del comerciante en las búsquedas, sobre la única base de las reseñas negativas de los clientes.
Detente a pensar en esto por un momento. ¿Es sorprendente que una sola reseña negativa resulte en la pérdida de 30 clientes?
Claramente, cualquier estrategia de SEO que NO priorice la recopilación, publicación y unificación de reseñas auténticas –particularmente el feedback relacionado con las experiencias positivas de los clientes– está 8 años atrasada. En otras palabras, no necesitas más reseñas, sino reseñas positivas, si es que no quieres entrar en conflicto con los algoritmos de análisis de sentimiento de Google. Al mismo tiempo, tratar a las reseñas positivas y negativas de modos diferentes es ilegal dentro de la Unión Europea y varias legislaciones internacionales.
SI una solución de gestión de feedback conforme con las regulaciones te va sonando mejor, párrafo a párrafo, únete a las más de 14.000 empresas exitosas que han elegido eKomi. Asóciate a nosotros para aprovechar nuestra solución integral de Experiencia del Cliente, Investigación de Mercado, y Reseñas/Calificaciones Auténticas. De este modo, podrás mantenerte siempre un paso por delante de cambios de Google como los que hemos mencionado. Reserva una consulta gratis para ver cómo funciona.
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