¿Qué coste tienen las reseñas negativas para su negocio?
Sí, existe una forma real de calcularlo. Y te la voy a enseñar..
Pero, antes, permíteme decirte una obviedad:
Tú quieres que tu negocio reciba reseñas positivas.
Desde luego que sí. Todos queremos eso mismo.
Desde las empresas tecnológicas de la lista Fortune 500 hasta la cafetería y la panadería de la esquina, para toda empresa las reseñas positivas son la demostración social de un trabajo bien hecho.
Sin embargo, en esta temporada navideña y en las temporadas siguientes, empresarios, ejecutivos e inversores están siguiendo con atención una amenaza que demuestra por qué las reseñas auténticas deberían ser una prioridad durante todo el año, no solo durante los días de mayor consumo previos al 25 de diciembre.
Esa amenaza son las reseñas falsas.
Seguro que sabes de lo que hablo:
“Me encanta este producto. ¡Es maravilloso, increíble! Empresa recomendable de 5 estrellas.”
“Mi mujer está muy contenta con el producto. ¡Le encanta! Si alguna vez necesitas algo así, mi mujer te dirá que compres este producto.”
Las reseñas positivas falsas como estas no son nada nuevo. Sin embargo, Bloomberg afirma que, a menudo, son los propios comerciantes –no trolls anónimos– quienes publican reseñas negativas falsas en los sitios web de sus competidores.
Para las semanas previas a esta Navidad se espera un volumen de consumo de 90 mil millones de dólares solo en Norteamérica. Con estos datos, cabe esperar que la tentación de sabotear a la competencia sea mayor que nunca.
Si tu empresa tiene la mala fortuna de aparecer en un sitio web como Yelp, una plataforma con un sesgo establecido que favorece las reseñas negativas, las reseñas falsas de 1 y 2 estrellas son prácticamente imposibles de eliminar.
Si piensas que el problema de las reseñas negativas –y de la autenticidad de las reseñas en general– ocupa un segundo plano con respecto a otros indicadores clave de rendimiento de ventas y de marketing, piénsalo otra vez.
Según un estudio llevado a cabo por Convergys Corp. en 2009, una sola reseña negativa equivale a 30 clientes perdidos.
Multiplica el valor medio del ciclo de vida del cliente (ACLV) de tu empresa por 30, después multiplica el resultado por el número de reseñas de 1 y 2 estrellas que ha recibido tu empresa.
Por ejemplo, 2.000 USD ACLV x 30 x 73 reseñas negativas = 4.380.000 USD
¿Sigues pensando que las reseñas negativas son un problema secundario?
Por supuesto, éste es sólo un ejemplo. Pero es un ejemplo que debería aterrorizar a todo el departamento de fidelidad de clientes de su empresa.
Desde que Robert Cialdini explicó el papel que desempeña la demostración social (social proof) en la psicología de la persuasión, los empresarios prestan cada vez más atención a las críticas que reciben sus empresas.
En su libro Influencia, Cialdini asegura que los seres humanos están “programados” evolutivamente para comportarse de acuerdo con las acciones de los demás. En principio, al hacer lo mismo que hacen otras personas, reducimos el riesgo de cometer errores.
¿Es una reseña positiva que parece real? Compro.
¿Es una reseña negativa que parece real? No compro.
Es así de simple.
Sin embargo, pedir pasivamente a los clientes que escriban una reseña no va a disminuir el efecto que producirá una reseña negativa, auténtica o no, sobre el balance final.
Según las encuestas realizadas por Nielsen, el 68% de las personas confía en las reseñas online a la hora de tomar su decisión de compra.
Y, según la oficina del Fiscal General de Nueva York, esa cifra es aún mayor. Nueve de cada diez consumidores admiten que las reseñas online influyen en sus decisiones de compra.
Aunque las personas que publican reseñas online sean unos completos desconocidos para nosotros, confiamos en ellos como si fueran nuestros amigos o familiares. Una encuesta llevada a cabo por BrightLocal develó que el 88% de los consumidores confía en las reseñas online tanto como en una recomendación personal a favor o en contra de un producto.
Este es un dato tan aterrador como estimulante.
Más allá de la influencia de las reseñas negativas en la confianza del cliente, ¿de qué otros modos inciden las reseñas en nuestro comportamiento?
Desde 2008, mi empresa, eKomi, ha estudiado y verificado la autenticidad de aproximadamente 100 millones de reseñas online para más de 14.000 empresas.
Los resultados hablan por sí solos:
Cuando se presentan reseñas positivas antes y durante una transacción en línea, las tasas de rebote (bounce), de cancelación de compra (cart abandonment) y de solicitud de reembolsos caen en picada. Además, estas reseñas hacen que los clientes hagan compras de mayor valor y con mayor frecuencia.
La demostración social también influye en la posición de los resultados de búsqueda. Un estudio realizado en 2014 por Advanced Web Ranking demostró que, de todas las búsquedas realizadas en Google, los usuarios hacen clic en un resultado de la primera página en el 71,33% de los casos.
¿Qué relación tiene esto con las reseñas auténticas?
Cada nueva reseña publicada aumenta la cantidad de contenido único sobre un producto específico en su sitio web.
Gracias a este contenido generado por los usuarios, Google, Bing y Yahoo pasan a considerar tu producto como más relevante que los productos competidores. Por lo tanto, su producto tiene mayor probabilidad de escalar en el ranking de posiciones y que los usuarios hagan clic en él en primer lugar.
En lo que respecta a los resultados de búsqueda pagos, los anuncios de AdWords con valoraciones del vendedor (Seller Ratings) reciben un 17% más de clics que los anuncios que no tienen dichas valoraciones. (La valoración del vendedor es el promedio del puntaje de reseñas a través de todas las reseñas publicadas en todas las plataformas de valoración verificadas donde los clientes pueden evaluar a tu empresa o tus productos).
En pocas palabras: un enfoque pasivo respecto de cómo conseguir y aprovechar este contenido generado por los usuarios no es un enfoque eficiente.
En caso de que aún no te hayas enterado, todas las previsiones apuntan a que el comercio electrónico será un sector cada vez más masivo. Para el año 2020, se esperan entre 3 y 5 mil millones de negocios online.
Hablamos de personas que, desde Mozambique hasta Mongolia, nunca antes han utilizado Google, Facebook o Amazon. Nunca.
Los recién llegados al sector traerán consigo un poder adquisitivo sin precedentes y crearán nuevos negocios online.
Por lo tanto, si pretendes que tu negocio siga siendo competitivo de un modo u otro en la próxima década entre emprendedores más jóvenes y ambiciosos, las opiniones positivas auténticas deben ocupar un primer plano entre tus prioridades.
Sin embargo, si tu método consiste en esperar, suplicar o rezar para recibir más reseñas positivas y auténticas, te sugiero que sigas esperando, suplicando y rezando.
La realidad es que muy pocas personas van a escribir una reseña sobre tu empresa o producto a menos que su experiencia sea extremadamente positiva o negativa.
Forbes me entrevistó precisamente para explicar este fenómeno.
“Los consumidores que no están profundamente indignados o maravillados, no sienten realmente el impulso de contarle a nadie su experiencia.” Otra razón por la que confiar en la suerte no basta para recibir reseñas auténticas y aprovecharlas es que la gente miente.
Tal como expliqué a Forbes, “Si Internet permite a los usuarios mentir, estos lo harán. Independientemente de los motivos que puedan tener, esto es de hecho lo que ocurre: La gente dice hacer cosas que realmente no hace”.
¿Le cuesta creer que existe gente así?
Una historia de Splinter News sobre las reseñas falsas mencionaba a una mujer californiana llamada Melinda que decidió escribir comentarios positivos sobre productos en línea que jamás había adquirido.
“No me importa echar una mano a nuevas empresas o negocios que no tienen mucha reputación en Internet, incluso si nunca he visitado dichos lugares. . . Además, las empresas necesitan recibir reseñas positivas a menudo, ya que la gente tiende más a publicar reseñas negativas que positivas”.
Esta historia no es precisamente un caso aislado. Según el Dr. Kohei Kawamura, economista de la Universidad de Edimburgo, hasta las reseñas legítimas de cinco estrellas tienden a ser exageradas.
“Piense en el sitio web de Amazon, que dispone de un sistema de reseñas de una a cinco estrellas para todos los productos que vende. . . Cuando muchos consumidores publican una reseña sobre un producto, la influencia de cada uno de ellos sobre los clientes potenciales es muy pequeña y, en consecuencia, la tentación de escribir reseñas exageradas aumenta. Esto significa que, cuanto mayor sea el número de reseñas, más debemos descartar las reseñas exageradas”.
El análisis del Dr. Kawamura tiene casi 7 años, pero sus hallazgos siguen vigentes y han contribuido a una toma de conciencia colectiva:
Esperar pasivamente a recibir reseñas positivas auténticas es casi lo peor que puedes hacer.
Casi.
Debido a las numerosas ventajas de las reseñas positivas y las desventajas de las negativas, existe un determinado porcentaje de competidores que siempre estará dispuesto a sacrificar su integridad para arrebatarte potenciales clientes.
¿Crees que no lo harán?
Piénsalo otra vez.
El informe de Bloomberg solo es la punta del iceberg de las reseñas negativas falsas.
Si las empresas no son capaces de ganar en el terreno de las reseñas positivas auténticas, harán trampa. Tal como expliqué en mi artículo de Forbes:
“En un proceso de publicación de reseñas no verificadas, los mismos empresarios pueden hacerse pasar por un usuario y hablar maravillas sobre su negocio. Pueden crear varios perfiles falsos a través de los cuales pueden puntuar y publicar reseñas sobre sus propias empresas en sitios como Yelp y en las redes sociales”.
Si los directores de marketing saben que sus departamentos pueden hacer este tipo de cosas sin consecuencias, ¿por qué no se las ordenarían a sus empleados -o, en su defecto, a un tercero-?
Algunos llaman a esto “gestión de reputación”. Yo lo llamo fraude.
Desde el momento en que pides a tus empleados que escriban reseñas falsas, animas a tus clientes a escribir reseñas positivas sesgadas, pagas por ocultar las reseñas negativas o contratas a terceros en Fiverr o Craigslist para que escriban sobre una “experiencia” positiva con un producto, estás pactando con el diablo.
En el Fausto de Goethe, el protagonista establece un pacto con el diablo para obtener placeres y ganancias mundanas.
En la economía actual, miles de empresarios hacen trampa en el juego de las reseñas para beneficiarse de demostraciones sociales prácticamente a la carta.
Nuevamente, este problema no es ninguna novedad. Hace más de 10 años, La Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California en Berkeley analizó el historial de transacciones de Ebay y descubrió que existían vendedores que básicamente regalaban productos a cambio de valoraciones y reseñas altamente positivas.
Cuando la diferencia entre obtener o no una alta proporción de clics y ganarse o no la confianza del cliente se reduce a las reseñas positivas, la tentación de tomar el camino fácil es muy, muy fuerte.
De hecho, un hilo de debate público en el foro Black Hat SEO mostró lo fuerte que puede llegar a ser esta tentación. A la pregunta “¿Alguien sabe si es ilegal vender reseñas falsas online?”, la respuesta de la comunidad de vendedores me hizo perder la fe en la humanidad.
“Si no dices nada negativo. . . probablemente sea legal. Nadie puede castigarte por una reseña positiva, incluso si es falsa”.
“No es ilegal, ya que hay mucha gente que lo hace”.
“Las difamaciones son ilegales. . . Sin embargo, si alguien te ofrece un producto a cambio de tu reseña. . . entonces no hay nada malo en ello”.
“Las reseñas falsas son de lo mejor que le puede suceder a una empresa. . . Es una de las formas más sencillas de aumentar el rendimiento de la inversión”.
“Quizás la verdadera pregunta que quieres hacer es: ‘Si vendo reseñas falsas, ¿me puede suceder algo malo?’ A lo cual yo respondería: ‘Como mucho recibirás uno o dos correos electrónicos desagradables’”.
Todas estas declaraciones están equivocadas.
Ni pagar por reseñas falsas ni cobrar por escribirlas son actos inofensivos que no dejen víctimas.
De hecho, la víctima eres tú.
En 2008, el presidente del centro de cirugía plástica Lifestyle Lift envió la siguiente circular a sus empleados:
“El viernes será un día largo. Necesito que lo dediquen a publicar más reseñas en la web como clientes satisfechos”.
“Pónganse la peluca y la falda y cuenten sus maravillosas experiencias”.
Como en todas las buenas historias policiales, este delincuente fue detenido.
Tras una investigación realizada por el entonces Fiscal General de Nueva York Andrew Cuomo, Lifestyle Lift se vio obligada a abonar más de 300.000 USD ($254.000) por la práctica “cínica, manipuladora e ilegal” de publicar reseñas falsas.
En 2013, El sucesor del Fiscal General Cuomo, Eric Schneiderman, emprendió acciones legales contra 19 empresas por publicar reseñas falsas. ¿Su castigo? Más de 350.000 USD ($297.000) en multas.
El Fiscal General Schneiderman declaró: “Esta investigación sobre el fraude intencionado a gran escala en Internet requiere abordar las reseñas en línea con precaución. Las empresas que prosiguen con estas prácticas deberían tener en cuenta. . . [que] los fiscales disponemos de numerosas herramientas para poner fin a estas prácticas”.
Un par de años más tarde, Amazon siguió la iniciativa de Nueva York y demandó a 1.114 trabajadores autónomos en Fiverr por escribir reseñas falsas de 4 y 5 estrellas.
Por otro lado, en el caso Yelp contra McMillan de 2013, Julian McMillan, abogado de San Diego especializado en quiebras, llegó a un acuerdo con Yelp por las acusaciones de reseñas falsas. Sin embargo, Yelp logró eludir la acusación de su presunta práctica de extorsión a las empresas para que pagaran por los “servicios” de Yelp.
Tras desestimar dos demandas contra Yelp en septiembre de 2014, la juez de la Corte de Apelaciones del Noveno Circuito de Estados Unidos, Marsha Berzon, escribió: “Los empresarios pueden considerar que la publicación o la solicitud de reseñas negativas por parte de los usuarios representa una amenaza para sus intereses económicos, pero no es ilegal que Yelp publique y estructure dichas reseñas”.
Las demandas legales contra el uso de reseñas falsas no se limitan al territorio de Estados Unidos. La Comisión Británica de los Mercados y la Competencia (CMA) emprendió acciones contra una empresa por publicar reseñas falsas, en defensa a las leyes de protección al consumidor. La CMA creó incluso una infografía para advertir a otras empresas británicas al respecto.
Una empresa de construcción de edificios residenciales de Perth (Australia) y su propietario recibieron una multa de 260.000 USD por publicar reseñas engañosas.
Las reseñas positivas pueden dar sus frutos, pero las reseñas positivas falsas no.
Citando a Vincent Stehle, director ejecutivo de Media Impact Funders: “El problema de los pactos con el diablo es que el precio que se paga siempre es mucho mayor de lo que pensamos en un principio”.
En el caso de las reseñas falsas, dicho precio se sitúa en torno a los 254.000 € como mínimo.
Para que tu organización pueda beneficiarse éticamente de la demostración social, no tienes otra opción que caminar sobre la cuerda floja de la autenticidad.
Pese a que, al igual que con la cuerda floja real, sea muy fácil caerse de ella por ambos lados.
Por un lado, puedes confiar en tu suerte y decir adiós a la posibilidad de aparecer entre los primeros resultados de las búsquedas. Por otro lado, puedes intentar hacer trampa y arriesgarte a caer en manos de una legislación con una política de tolerancia cero.
Con tantos clientes potenciales analizando, rastreando y explorando la web para decidir su próxima compra, no queda otra opción que caminar sobre la cuerda floja.
Tu empresa necesita reseñas positivas auténticas para reforzar su competitividad y aumentar el rendimiento de la inversión en la compra de cada cliente y en la actividad de gestión del ciclo de vida.
Y sí, existen soluciones para combatir las reseñas falsas. Nuestra solución, eKomi, cuenta con el respaldo de Goldman Sachs.
Si tu organización se debate entre crear una solución de reseñas auténticas o comprar una, ten en cuenta los siguientes 3 elementos no negociables: La tecnología, los procesos y el cumplimiento.
Sin estos tres elementos, tu solución no será eficaz, ética ni sostenible. Piensa en estos tres elementos como los soportes que te permitirán mantenerte en equilibrio sobre la cuerda floja de la generación de reseñas auténticas.
TECNOLOGÍA
La forma más rápida de solicitar reseñas a tus clientes de forma ética es automatizar el proceso. Por ejemplo, puedes enviar un mensaje programado a un cliente después de la compra para aumentar las probabilidades de que escriba una reseña honesta.
Este nivel de implicación también genera fidelidad en los clientes, porque demuestra que te preocupas lo suficiente por ellos como para comunicarte de forma individual. Obviamente, esto solo es posible si cuentas con la tecnología apropiada.
También puedes confiar en un servicio externo para consolidar todas las reseñas en una única plataforma y además supervisarlas. De este modo, puedes detectar las reseñas falsas antes que tus clientes o las autoridades y emprender acciones al respecto.
Las reseñas también pueden estar distribuidas en diferentes plataformas online. Por lo tanto, cuando los consumidores lean algo sobre tu empresa o busquen productos como el tuyo, ¿qué es lo primero que verán? Una lista de todas las reseñas publicadas sobre tu empresa y verificadas por un tercero. Esto se traduce en confianza instantánea.
La consolidación de las reseñas es muy importante porque la mayoría de empresas poseen o gestionan varias plataformas donde los clientes pueden escribir reseñas. Entre estas plataformas podemos encontrar a Amazon, Yelp, Facebook, Google, Maps y su propio sitio web.
Sin la tecnología adecuada, la demostración social en la que has invertido tanto tiempo y recursos solamente confundirá a los consumidores. Si tu empresa cuenta con docenas de comentarios positivos en Facebook, pero un cliente potencial descubre a tu empresa en Google Maps con varias reseñas de 1 y 2 estrellas, bueno… no es necesario que te diga qué hará el cliente en adelante.
Otra función de la tecnología de autenticación, consolidación y automatización de reseñas es la facilidad de responder a las reseñas negativas.
Según mi experiencia en eKomi con nuestros 14.000 clientes, la mayoría de reseñas negativas son resultado de un error de comunicación o un malentendido. Gracias a un software como el nuestro, las empresas pueden responder al instante (y de forma privada) a un cliente descontento con la asistencia de nuestro equipo humano de gestión de opiniones. De esta forma, también se garantiza la conformidad.
PROCESOS
La tecnología es muy útil para aumentar la fidelidad de los clientes y ofrecer una experiencia del cliente inigualable. Pero los procesos repetibles son los que realmente aportan el equilibrio que una empresa necesita para caminar sobre la cuerda floja de las reseñas auténticas.
Por ejemplo, la solución SaaS de eKomi se encarga de recopilar, revisar, publicar y distribuir reseñas de productos, comentarios de los clientes y comentarios de los empleados.
Una vez realizada la transacción, tu cliente recibirá una solicitud para escribir una reseña sin ningún tipo de coacción. Una vez escrita la reseña, el equipo de gestión de comentarios de eKomi se encarga de verificar la reseña de tu cliente como auténtica.
A continuación, la reseña se publica con un símbolo de verificación para que los posibles clientes sepan que pueden confiar en ella. Esto es especialmente importante, ya que el público en general se muestra cada vez más escéptico hacia las reseñas no verificadas, y con razón.
CUMPLIMIENTO
No puede haber ni el más mínimo atisbo de engaño, provocación, coacción o compra de reseñas positivas, si la solución elegida ha de mantener a tu empresa conforme con las regulaciones.
Todas las reseñas se basan en la confianza; todas las soluciones de reseñas viables se basan también en la confianza.
Nuevamente, tomaremos a eKomi como ejemplo. Goldman Sachs se ha convertido en un inversionista clave porque nuestras reseñas y valoraciones basadas transacciones y nuestro sistema de gestión de la experiencia del cliente tratan todas las reseñas auténticas del mismo modo.
En Alemania, los tribunales han decidido que el tratamiento sesgado de las reseñas positivas y negativas infringe la ley de competencia. También está estrictamente prohibido iniciar cualquier acción destinada a incentivar reseñadores – lo que influye en tu corpus de reseñas. Tu empresa necesita un sistema de moderación humano para garantizar conformidad, ya que algunos clientes incluyen en sus reseñas los datos de su tarjeta de crédito u otros datos personales que no están destinados al público. En algunos casos, tales reseñas son ilegales.
En resumen, ya sea que te decidas por crear o bien adquirir una solución de reseñas auténticas, lo cierto es que necesitarás una tarde o temprano -si es que no cuentas aún con una.
En efecto, desde el ROI positivo de las reseñas positivas hasta el ROI negativo de las reseñas negativas, son muchos los elementos que deben considerarse dentro del sector.
Formo parte de esta industria desde sus comienzos, por lo que quedo a tu disposición para ayudarte a resolver todas tus dudas.
Puede que desees recibir más reseñas (y mejores), pero no sepas cómo empezar.
Ponte en contacto con nosotros: http://bit.ly/2LoghPz
Por Michael Ambros, Fundador/CEO de eKomi
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